Cu o reală încântare povestește Cynthia P. despre jumătatea de oră petrecută la coadă pentru a obține un sonny angel, păpușile japoneze care reprezintă cea mai recentă obsesie globală a mai multor generații (nu doar Z). La porțile magazinului lui Álex Cordobés de pe strada Velázquez nr. 60 din Madrid, zeci de persoane așteaptă cu răbdare într-o coadă de câțiva metri pentru a cumpăra o tartă cu brânză. În centrul Amsterdamului, un magazin de fursecuri făcute manual are afară peste 40 de persoane așteptând în ploaie. Pe Instagram, o cunoscută galeristă de artă se plânge repetat de coada pentru a intra în boutique-ul Chanel dintr-un centru comercial din Miami.

Contrar tuturor așteptărilor, cozile au pătruns în universul aspirațional. Așteptarea pentru anumite lucruri presupuse a fi rare și valoroase este trăită — și citez — «ca un lux experiențial», constată experții. Așteptarea adaugă valoare obiectului dorinței. În fața omogenității și a comodității cumpărăturilor online, aproape fără probleme, experiențele fizice, cu frustrările, imprevizibilul și fricțiunile lor, au dobândit un prestigiu neașteptat.

Prestigiul statului la coadă a revenit în anii post-pandemici. În fața crizei de cerere care a urmat opririi globale, cozile au reapărut la buticurile de lux. Ceva ce fusese văzut ultima dată la magazinul Guerlain de pe Champs-Élysées la sfârșitul celui de-al Doilea Război Mondial. Mărcile și-au amintit rapid lecția uitată: o mulțime care așteaptă generează curiozitate, mimetism și dorință. Oamenii întreabă: «Pentru ce este coada?» Unii nici măcar nu întreabă și se așază la rând. Pentru orice ar fi.

Academicienii cozii — există teoreticieni pentru orice — și cei ai consumului au unit mai multe ipoteze pentru a explica resignificarea cozii ca experiență de lux sau ca ritual de sacrificiu pentru a obține ceea ce cineva dorește. Aceasta — ideea martiriului — ar putea explica orele de stat la coadă la Doña Manolita pentru a achiziționa bilete de loterie care ar putea fi cumpărate online. Dar, desigur, vrem să credem că norocul va răsplăti efortul și se completează ritualul de a călători de departe până la legendara administrație și de a dedica trei sau patru ore de timp vital cozii.

Un lux incontestabil al acestui secol este să dispui de timp de pierdut, așa că a te lăsa văzut la o coadă — la unele mai mult decât la altele — poate fi citit ca un simbol de statut.

Luxul are, conform experților, mai multe dimensiuni. Una dintre ele este cea aspirațională, adică a face oamenii să viseze la o lume care poate nu le este întotdeauna la îndemână. A doua ar fi exclusivitatea, care se construiește prin impunerea de bariere de tot felul, de la prețuri la punerea în scenă a buticurilor. Ideea de exclusivitate se obține și prin inaccesibilitate, atunci când se creează liste de așteptare infinite sau ediții limitate disponibile doar în anumite orașe ale lumii. O coadă de oameni așteptând în fața unui magazin este un semn de putere și loialitate a clientelei. Dorința pentru marcă se măsoară în metri de coadă. Este un raționament similar celui care ne îndepărtează de restaurantele goale. Un studiu din 2010 a demonstrat că clienții tindeau să acorde mai multă valoare unui produs atunci când existau oameni care așteptau să îl cumpere. În plus, păreau dispuși să cheltuiască mai mulți bani pentru a-l obține. Un alt studiu din 2014 afirmă că atunci când se sugerează că cantitatea de produs este limitată, intenția de cumpărare crește.

A obține ceea ce vrei fără să aștepți este ceva banal. Nu există dramaturgie sau mister. O coadă este altceva. La cele de înaltă clasă, experiența «este ridicată» prin distribuirea de ciocolată caldă iarna și apă rece vara pentru oameni și animale de companie. În economia evenimentului — și în 2024 am învățat că totul este susceptibil de a fi transformat într-un eveniment — coada este un instrument crucial pentru extinderea dorinței.

Coada ca joc controlat de consum poate avea farmecul ei; ca mod de viață, nu are niciunul. De aceea, în unele școli de afaceri se începe studierea unei noi materii, Queue Management (administrarea cozilor), unde se determină «toleranța la cozi în funcție de originea demografică și cultura clienților» și se întreabă cu toată seriozitatea academică când publicul de înaltă clasă atinge «punctul de non-retur». Sau, cu alte cuvinte, în ce minut anume vor pleca în altă parte unde nu sunt făcuți să aștepte.