O nouă eră începe pentru Gucci odată cu debutul lui Demna, prezentând colecția 'La Famiglia'. Directorul de creație georgian a ales o abordare neconvențională, dezvăluindu-și viziunea printr-o serie de fotografii cu 40 de arhetipuri diferite, în locul unui show tradițional.

Imaginile, realizate de Catherine Opie, prezintă o reinterpretare a elementelor iconice Gucci, cum ar fi geanta Gucci Bamboo și mocasinii Horsebit. Demna nu a apelat la nostalgie, ci a folosit arhivele casei de modă ca punct de plecare pentru crearea unui stil nou, ironic.

Colecția 'La Famiglia' include personaje precum 'La Cattiva' (femeia fatală), 'Miss Aperitivo' și 'La Influencer'. Aceste personaje sunt menite să transmită diferite aspecte ale vieții moderne și viziunea lui Demna asupra Gucci. Întreaga poveste va fi prezentată în filmul 'The Tiger', regizat de Spike Jonze și Halina Reijn.