Joi după-amiaza, legendarul fotbalist brazilian Ronaldinho a deschis una dintre ferestrele birourilor centrale ale firmei de modă Nude Project din Poblesec, Barcelona, și a început să arunce hanorace de bumbac miilor de fani înfocați care așteptau pe stradă.

Îl așteptau pe el, da, dar mai ales hanoracele: să poți purta una dintre aceste haine înseamnă multe lucruri (imperceptibile la prima vedere pentru cei care nu cunosc codurile sale) pentru tinerii cu vârsta cuprinsă între 17 și 30 de ani care le doresc și stau la cozi de peste zece ore pentru ele; nu trebuie decât să vorbești cu unii dintre fanii lor: „Te fac să te simți atractiv, mișto, de parcă ai fi grozav. Este mult mai original decât hainele de la H&M și Zara”, explică Adrián Gutiérrez, în vârstă de 17 ani, care a descoperit firma când locuia în Milano și de atunci nu a încetat să poarte. „Au reușit ca ‘cayetano madraca’ [tânăr bogat madrilen] să nu mai poarte El Ganso sau Scalpers, ci să aibă o imagine mult mai modernă”, argumentează Isabel Negro, în vârstă de 29 de ani, care, în calitate de specialist în startup-uri și antreprenoriat, îi admiră pentru latura lor antreprenorială.

Pentru că Nude Project nu vinde doar hanorace, ci un spirit al generației, o lume imaginară în care toți locuitorii săi sunt antreprenori hedoniști cu cunoștințe de modă care se deplasează dintr-un loc în altul cu elicopterul sau avionul privat către conace cu piscine pline de oameni foarte frumoși sau stațiuni de schi pline de distracție. După cum explică Bruno Casanovas, unul dintre fondatori: „Cele trei valori ale noastre sunt: să fim reali, să căutăm magia, fără frică de succes”.

Fondatorii Nude Project în noul lor magazin din Madrid. Șapcă decolorată, hanorac supradimensionat cu litere universitare, coliere de perle și mărgele la gât (celălalt partener, Alex Benlloch, cu aspect de student clasic de MBA, este dușmanul său) zâmbitor și seducător vorbește de pe un fotoliu din noul său magazin emblematic din Madrid, un spațiu care imită interiorul unei case relaxate, prezidat de un portret ironic în ulei al lui Julio Iglesias, canalia de referință pentru ei. Stilul său de comunicare, deschis, distractiv, dar în același timp politicos (repetă numele interlocutorului în fiecare răspuns) și cu spanglish ca limbă oficială, este opusul opacității care a caracterizat întotdeauna giganții din retail: „Cred că pentru o lungă perioadă de timp lumea modei a fost atât de sobră, atât de ostentativă, atât de „sunt mai bun decât tine” la nivel energetic... este ceva cu care nu m-am conectat niciodată. Totul a fost foarte serios, mai ales în lux”.

Menționarea luxului nu este întâmplătoare: produsele lor se situează într-o gamă de prețuri mult mai mare decât cea a firmelor de fast fashion (deși nu sunt la fel de mari ca cele ale unor firme precum Ralph Lauren sau Stussy), iar „campaniile” lor publicitare constau, de exemplu, în organizarea unei versiuni personalizate a casei Playboy într-o vilă din Ibiza și un magazin comun în cartierul latin din Paris sau controlul accesului la magazinele lor pentru a oferi o experiență exclusivistă și, în același timp, pentru a crea cozi nesfârșite care generează dorință. În aceeași după-amiază a vizitei surpriză a lui Ronaldinho, una dintre foarte tinerele, dar nu mai puțin diligentele relații publice ale mărcii, a amânat o cerere a acestei publicații folosind același tip de jargon de școală de afaceri cu care se exprimă Casanovas: „Scuze, îți trimit cifrele mâine fără greșeală. Chiar acum am o activare și toată echipa este implicată în ea sută la sută”. O „activare” va explica mai târziu, este o acțiune de marketing specială improvizată, una dintre multele care au făcut ca compania pentru care lucrează de la o agenție să atingă cifre record în mai puțin de patru ani: o cifră de afaceri de 26 de milioane de euro, o creștere anuală de peste 100%, magazine în Barcelona, Bilbao, Lisabona și Milano, 130 de angajați sub 30 de ani și doi directori de 24 de ani, Alex și Bruno, a căror poveste face parte din mitologia antreprenorială: unul în Burgos, celălalt în Bali, amândoi pe cale să intre în școli de afaceri, se conectează prin rețele și decid în 2020 să investească 600 de euro în serigrafia hanoracelor.

Patru ani mai târziu, nu numai că marca lor este celebră, dar au servit drept inspirație pentru alți tineri care, ca și ei, și-au creat propriile firme de hanorace la 80 de euro, care, în ochii unui novice, pot părea identice: Scuffers, Yuxus și Eme Studios vând, de asemenea, universuri simbolice pe care le imprimă sub forma unor fraze pe hanorace de bumbac și ale căror diferențe pot fi apreciate doar de oamenii din grupa de vârstă și de venituri căreia i se adresează: „Eme Studios și Yuxus, de exemplu, sunt mai mult pentru oameni moderni și puțin intelectuali, ceea ce acum se numește a fi din rol, adică bogat, dar nu cayetano. Iar cine poartă Scuffers nu ar putea purta niciodată Nude Project, pentru că se observă prea mult că vrei să pari mișto”, explică un specialist de produs de la una dintre aceste firme care preferă să rămână anonim. „Fondatorii tuturor acestor mărci sunt prieteni, se cunosc și spun că nu există rivalitate între ei, dar nu este adevărat: bineînțeles că concurează”.

Toți au în comun faptul că au profitat de forța rețelelor de socializare pentru a crea afaceri total în afara căilor convenționale care au nevoie de depozite, dar nu întotdeauna de magazine, că designul grafic este la fel de important pentru produsele lor ca designul de modă, că lansează periodic colecții capsulă care răspund fenomenului viral sau războiului cultural din fiecare moment, că comunică deschis și fără complexe că nu produc în Spania, ci în Portugalia, Turcia sau China și că orice client devine un suport publicitar care arată produsul cu mândrie pe Tiktok sau Instagram: „Fiecare dintre aceste mărci este ca un fel de frăție. Și noi vrem ca un grup de persoane cu care ne identificăm să ne cumpere. În același timp, cei care ne cumpără se simt puțin superiori, pentru că înțeleg mesajul”, explică Gabriel Morón și Conra Martínez, de la Eme Studios.

Detaliu din magazinul din Fuencarral, în care se poate vedea portretul lui Julio Iglesia. Miguel Galiano Dar, deși concurenții Nude Project sunt serioși și foarte solvabili (Eme Studios și Scuffers sunt capabili să genereze cozi la fel de impresionante ca Nude), Bruno și Alex rămân singurii cu statut de celebrități pe internet cu drepturi depline. Împreună au un podcast la care invită personalități pe care le admiră și pe care le consideră în ton cu marca lor și care îi ajută să-și extindă evanghelia. Iar aceste personaje variază de la menționatul Ronaldinho până la Victoria Federica, trecând prin rapperița Niki Nicole sau multimilionarul tehno-bro specializat în divulgare Iman Gadzhi. Acesta din urmă a fost un moft personal al lui Bruno: „Întotdeauna mi-a stârnit o curiozitate enormă, pentru că era atât de enigmatic, era ca această figură pictată ca omul hedonist, stoic și milionar, dar real, nu una dintre acele iluzii care se găsesc, de asemenea, foarte multe pe rețelele de socializare. Și în final am devenit prieteni”.

Iar acest talent de a „face prieteni” i-a adus campanii voluntare din partea cântăreților Rauw Alejandro, Kidd Keo sau Trueno, care s-au oferit să pozeze cu hanorace Nude gratuit doar pentru că le plăceau. Ultimul artist care a colaborat cu ei și care i-a ajutat să genereze o coadă spectaculoasă în noul lor magazin din Madrid a fost Eladio Carrión. Eladio Carrión ajungând la magazinul Nude Project cu un tricou Balenciaga. Carlos Alvarez (Getty Images) Ceea ce este clar este că, pentru a putea purta aceste haine, trebuie să ai o putere de cumpărare considerabilă sau un salariu substanțial, în cazul clienților adolescenți, lucru care le-a adus mulți detractori și disprețul celor care optează pentru stilul opus, clean cani, cunoscut și sub numele de MDLR (acronimul de la Mec de la Rue), termen inventat de rapperul Morad pentru a se referi la stilul din cartierele inspirat de fotbaliști.

„Este o marcă pentru bogați care nu poartă cămașă”, spune Pablo Rodríguez, în vârstă de 20 de ani. „Hanoracele lor transmit că ai bani, că te interesează lumea modei, dar mie mi se pare că sunt supraevaluate”, spune Nacor Segura, în vârstă de 30 de ani, care mărturisește că a fost utilizator, dar acum preferă de o mie de ori Eme Studios, deoarece, potrivit lui, oferă „bumbac cu un gramaj mai bun”. Bruno Casanova este perfect conștient de acea reputație de „copii de bani gata” care le-a adus chiar și cântece dedicate în mod expres pentru a-i disprețui (traperul catalan Ultralone le-a dedicat o melodie intitulată ‘Fcknudeproject’ în care ironizează modul în care părinții lor sunt cei care le dau bani pentru aventura lor de afaceri): „Nu dau nici eu mare importanță acestor opinii. Nimeni care știe cât costă să înființezi o companie nu crede că cineva va veni și ți-o va menționa. Nu-ți va veni niciodată un comentariu de acest fel de la cineva care a făcut ceva la fel de mare sau echivalent cu ceea ce am făcut noi, mă explic?”.

Nude Project are, de asemenea, mulți adepți treizeciș și ceva de ani care îi admiră pentru spiritul lor antreprenorial și capacitatea lor de a genera strategii de vânzare originale. „Când au început, sau cel puțin când i-am cunoscut acum trei ani, au avut norocul să înceapă în ecosistemul Barcelonei, care este un mediu colaborativ. Prima dată când am auzit de ei a fost pentru că au intervievat pe Oscar Pierre, fondatorul Glovo, care până în acel moment avusese un profil foarte scăzut și care s-a oferit să vorbească pentru că ei au acea capacitate. Cred că dacă ar fi început la Madrid nu ar fi crescut atât de repede”, explică Alba Negro, specialistă în marketing și fană a Nude Project, care cunoaște în profunzime ecosistemul incubatoarelor de afaceri spaniole.

View this post on Instagram A post shared by Nude Project Podcast (@nudeprojectpodcast) Și, deși sunt în mod clar copii ai timpului lor și răspund aspirațiilor generației lor, fenomenul tinerilor antreprenori al căror prim proiect după ce au ieșit de la școala de afaceri este o firmă de hanorace nu este nou în Spania. În anii 80, când lumea trăia, la fel ca acum, un val neoliberal, cel instigat de Reagan și Thatcher, Pepe Barroso, un student la ICADE ale cărui mătuși i-au împrumutat un local în plin cartier Salamanca, a înființat Don Algodón. El a făcut la început ceva foarte asemănător cu ceea ce a făcut Nude Project: a imprimat valorile și imaginarul aspirațional al lumii „bune” căreia îi aparțineau pe hanorace simple.

„Poate fi un comentariu controversat”, explică jurnalistul specializat în streetwear Kike Marina, „dar ‘pijerío’ a fost întotdeauna o mașină de creat tendințe. Un hippie sau un punk din 2025 este aproape la fel ca unul din 1980, totuși ‘pijos’ își creează continuu propriile tendințe, pe care le înghit fără probleme. Abercrombie, El niño, Puma Speedcat... totul acceptat și digerat. Ceea ce găsesc este o diferență fundamentală, așa cum se întâmplă și în teritorii care nu jură pe Snoopy: tendințele au devenit fenomene globale”. Don Algodón, totuși, nu a reușit să supraviețuiască propriului succes și nici să se extindă la nivel internațional, ceea ce par să reușească fondatorii Nude Project, care anul acesta au reușit să facă pasul către segmentul de încălțăminte datorită unei colaborări cu Sebago, marca de mocasini ‘pijos’ prin excelență.

Kike Marina își dă cu părerea despre perspectivele lor de viitor: „Chiar acum societatea se află într-un moment care ne-ar putea aminti de anii optzeci, cu idoli care își demonstrează succesul cu bani și faimă, înainte era Patrick Bateman și acum este Llados. Multe dintre acele mărci din anii optzeci au murit la începutul anilor nouăzeci, când grunge-ul urâțea orice demonstrație publică de succes, și au reînviat când muzicienii au devenit antreprenori. Nude gestionează foarte bine situația și știe cum să navigheze într-un context actual, dar nimeni nu știe cum va fi interpretată canalia de succes atunci când societatea va merge pe alte căi. Este adevărat că există mărci care reușesc să se adapteze (mă gândesc la Loreak Mendian, de exemplu), dar mai mult decât supraviețuirea mărcilor, mă întreb dacă va supraviețui acest zeitgeist”.