În câteva cuvinte
Termosurile Stanley, odată simple recipiente utilitare, au devenit un fenomen viral global datorită unei strategii de marketing abile axate pe lifestyle, wellness și social media (TikTok). Succesul masiv a transformat însă produsul într-un simbol al hiperconsumismului, intrând în conflict cu imaginea sa sustenabilă. Controversele legate de prezența plumbului în procesul de fabricație și retragerile de produse au adăugat un nou strat de complexitate imaginii brandului, evidențiind tensiunea dintre tendințe, consum și responsabilitate.
Poate că la sală am dat peste cineva nedezlipit de o cană enormă. Sau poate am văzut un selfie în care un termos în tonuri pastel acaparează tot protagonismul. Cel mai probabil sunt exemple ale fenomenului Stanley, sticlele reutilizabile care au atins faimă virală. Ultimele modele sunt piese de colecție, Olivia Rodrigo sau Adele sunt câteva dintre adeptele lor, iar Pilar, prințesa frivolă din serialul ”Majestatea Sa”, poartă una prin încăperile palatului.
Stanley și-a comercializat produsele în peste o sută de culori cu nume evocatoare precum Hortensie, Grapefruit, Iris, Bujor sau Prună, ceea ce face ca fanii să fie mereu în așteptarea ultimului model. Dar, teoretic, principalul argument de vânzare al acestui termos din oțel inoxidabil este promisiunea de a menține temperatura atât a băuturilor calde, cât și a celor reci. Oferta include diverse modele de căni, sticle și termosuri; cele mai populare sunt modelele Quencher cu pai încorporat, la prețul de 50 de euro bucata. în special modelul Stanley Quencher H2.0 FlowState, care, conform mărcii, menține apa rece timp de 11 ore sau două zile dacă este cu gheață.
View this post on Instagram A post shared by Stanley 1913 (@stanley_brand)
în plus, sloganul lor de vânzare este ”Pentru toată viața”, ceea ce plasează aceste sticle la nivelul diamantelor. Este improbabil ca sticlele Stanley să ajungă să fie lăsate moștenire, dar dacă ne luăm după un videoclip extrem de distribuit, adevărul este că sunt practic indestructibile. în el, o femeie americană pe nume Danielle își recuperează termosul Stanley dintr-o mașină complet arsă, pentru a constata că gheața din interior este încă intactă. Marca i-a oferit o mașină nouă și un termos nou, așa că este ușor de imaginat promovarea colosală pe care Danielle a făcut-o brandului. Cu toate acestea, specificațiile de fabricație nu sunt motivul principal pentru care acest brand centenar a devenit brusc senzația TikTok. Ce s-a întâmplat pentru a-i schimba soarta?
@danimarielettering Thirsty after you catch on fire? @Stanley 1913 is like no problem i gotchu #fyp #carfire #accident #stanleycup ♬ original sound - Danielle
Este incontestabil că popularitatea Stanley a explodat în momentul în care produsele sale au trecut de la a fi un obiect pentru pescuit la un accesoriu pentru sesiunea de yoga. Campaniile pun accent pe bunăstare și exercițiul fizic, generând iluzia că achiziționarea unui Quencher face parte din ceea ce insistă să numească auto-îngrijire (”self-care”).
Cealaltă față a rebrandingului Stanley are legătură cu ideea de sustenabilitate. Deși nimănui nu-i scapă ironia de a vinde ca alternativă eco un produs devenit simbol al hiperconsumismului. Majoritatea acestor colecții ordonate pe nuanțe vor ajunge în gropile de gunoi și, deși compania asigură în comunicările sale că misiunea sa este de a face produse durabile din oțel inoxidabil, ”unul dintre cele mai reciclabile materiale”, acestea exercită un impact asupra mediului mai mare decât presupunem inițial. Un studiu realizat de The New York Times a dezvăluit acum câțiva ani că producția sticlelor din oțel inoxidabil necesită de șapte ori mai mulți combustibili fosili și de sute de ori mai multe metale comparativ cu producția celor din plastic.
Pe de altă parte, există problema plumbului. Panica s-a răspândit printre consumatorii americani când s-a aflat că recipientele Stanley și ale altor mărci conțineau această substanță nocivă. Conform Organizației Mondiale a Sănătății (OMS), ”nu există niveluri sigure de plumb în sânge”, deoarece chiar și cele mai mici cantități sunt dăunătoare. Marca a trebuit să informeze că baza izolației sub vid este sigilată cu pelete care conțin plumb. Acest material este acoperit cu un strat de oțel inoxidabil, astfel încât plumbul să nu intre în contact cu utilizatorul. Dar dacă această bază este deteriorată, bariera poate permite pătrunderea acestei substanțe. Se recomandă ca, în cazul în care ceva se sparge la sticlă, aceasta să nu mai fie folosită imediat și să se apeleze la garanția pe viață a mărcii. Compania susține că este improbabil ca acest capac de bază să se desprindă, dar la sfârșitul anului 2024, chiar înainte de Crăciun, 2 milioane de căni Stanley au trebuit retrase de pe piață deoarece capacul superior se putea desprinde. Decizia a fost luată după ce, la nivel global, au fost raportate 38 de cazuri de arsuri cauzate de băuturi fierbinți.
View this post on Instagram A post shared by Stanley 1913 (@stanley_brand)
Dar să revenim la sală. Alexandra, antrenoare personală, mărturisește că nu se desparte de cana ei roz imensă, asortată cu tenișii Vans. ”Menține lichidele pe parcursul întregii zile și are mai multe tipuri de capace pentru a bea, în funcție de dacă lichidul este rece sau cald, și, desigur, îmi plac culorile”, răspunde ea când este întrebată de ce a ales acest model în locul unei sticle obișnuite. Anita, una dintre clientele ei, se plânge că fiica sa de doisprezece ani nu încetează să-i ceară una cadou. ”Spune că toate prietenele ei o au, dar refuz să cheltuiesc atât de mult”, explică ea.
Cum a început totul
Totul a început în 1913, când inginerul american William Stanley, fondatorul mărcii, a fabricat o sticlă rezistentă din oțel cu izolație sub vid, care a devenit populară printre muncitori și piloții din Al Doilea Război Mondial. Era o companie solidă care funcționa fără mari fluctuații, cu produse utilitare promovate în contextul activităților în aer liber. Fără nimic special. Creșterea frenetică a început abia acum cinci ani. în 2021, profiturile companiei s-au dublat față de anul precedent, iar în 2022, coincizând cu lansarea redesignului modelului Quencher, veniturile s-au dublat din nou, ajungând la 402 milioane de dolari, aproximativ 385 de milioane de euro.
Progresia coincide cu venirea lui Terrence Riley în 2020, după ce a lucrat ca director la Crocs. Strategia lui Riley, astăzi președinte global al companiei, este un studiu de caz în marketingul contemporan. Așa cum a făcut și la Crocs, a relansat o marcă aproape uitată pentru a se infiltra masiv în mediul digital. Prin colaborări cu alte branduri, conținut aspirațional și colecții capsulă, a reușit să creeze o impresie de exclusivitate.
Este ușor de imaginat de ce cănile Stanley sunt produsele pe care toată lumea adoră să le urască. în prezent, ele stârnesc același dispreț pentru ”basic” ca și latte-urile cu dovleac și ne delectăm urmărind videoclipurile cu busculadele violente generate de edițiile limitate, cu superioritatea celor care nu mai participăm la nebunia de Black Friday. Dar trebuie să ne întrebăm dacă cănile Stanley sunt o țintă ușoară, așa cum se întâmplă cu majoritatea produselor cu public preponderent feminin. Suntem într-un cerc vicios în care suntem împinși să cumpărăm ceva sub promisiunea sănătății, virtuții sau îmbunătățirii fizice și estetice, iar apoi societatea își bate joc de consumatoare tocmai pentru că acestea consumă pentru a se simți mai bine.
însăși compania lansează colecții pentru a asorta sticlele cu manichiurile la modă, în timp ce se laudă că protejează mediul. Acest lucru ar trebui, fără îndoială, să provoace mai multă ironie decât cea îndreptată către consumatoarele sale.
