În câteva cuvinte
Articolul explorează legătura profundă dintre miros, amintiri și emoții, cu accent pe impactul emoțional al dispariției unui parfum drag. Pierderea unui parfum asociat cu o persoană iubită sau cu o perioadă specială din viață poate provoca un sentiment puternic de pierdere și nostalgie. Importanța simțului olfactiv în evocarea amintirilor și a emoțiilor este subliniată prin exemple concrete și explicații științifice.
Rețelele sociale adesea plictisesc, alteori enervează. Dar au și capacitatea de a emoționa până în măduva oaselor.
Așa s-a întâmplat cu o postare recentă pe X unde Juan Mas (@juan_mas) mărturisea cu inima deschisă durerea de a-și fi pierdut tatăl de două ori. Prima dată, când a murit. A doua oară, când s-a terminat flaconul de Esencia de Loewe, parfumul pe care îl folosea mereu bărbatul care îi dăduse viață. Relatarea, simplă și umilă, atrage sufletul: «Când a murit, am păstrat flaconul lui și l-am dozat până când s-a terminat recent. Ieri am cumpărat unul nou, dar l-au reformulat. Nu mai miroase la fel, nici a el. Un alt rămas bun, presupun». «Te înțeleg atât de bine, Juan... Uneori, când trec pe lângă un stand cu parfumuri, mă apropii să miros parfumul pe care îl foloseau mama și sora mea. Există parfumuri care impregnează memoria și inima și nu se uită niciodată...», i-a răspuns o utilizatoare. Alții s-au oferit să-i trimită flacoane din acel parfum de Loewe pe care încă îl prețuiesc.
Tatăl meu folosea Esencia de Loewe. Când a murit, am păstrat flaconul lui și l-am dozat până când s-a terminat recent. Ieri am cumpărat unul nou, dar l-au reformulat. Nu mai miroase la fel, nici a el. Un alt rămas bun, presupun. — Juan Mas (@juan_mas) 10 aprilie 2025
Dacă neurologii, otorinolaringologii și parfumierii sunt de acord asupra unui lucru, este faptul că aromele ne lasă o amprentă mult mai profundă decât alte simțuri. «Fiecare dintre noi are un miros unic. Acest parfum este rezultatul diferitelor procese chimice care au loc în corpul nostru, în funcție de microbiomul și alimentația noastră», explică biologul Laura López-Mascaraque, academician de merit și membru al Academiei de Parfumuri și cercetător științific al Consiliului Superior de Cercetări Științifice (CSIC).
Pentru că pielea noastră este un resort de lux imens unde coexistă un milion de bacterii pe centimetru pătrat. Această armată de bacterii variate se dedică descompunerii diferitelor substanțe care trec prin pielea noastră, de la transpirație până la parfumul nostru preferat. Prin descompunerea lor, se generează molecule diferite și în procente variabile de la o persoană la alta. Este ceea ce face ca fiecare persoană să aibă un miros particular, ceva asemănător cu o amprentă digitală olfactivă. De aceea, puloverul tău tricotat miroase diferit de cel al celei mai bune prietene, chiar dacă amândouă folosiți același parfum. Este poarta de intrare într-un univers invizibil de emoții și amintiri intense prin simțul olfactiv.
O reclamă veche de la Loewe cu sloganul «Plin de amintiri».
Orfani de un parfum
În primele versuri ale lui Lichtenberg, poetul indian Rudjard Kipling exprimă că «mirosurile pot mișca fibrele inimii cu mai multă fermitate decât sunetele sau imaginile». Știind cum funcționează senzațiile olfactive, este ușor să empatizăm cu utilizatorul de Twitter care a deschis acest articol. A constata că parfumul tatălui său nu se mai fabrică așa cum și-l amintea cade ca un glonț în adâncul sufletului. Un sentiment de orfanism care se repetă de fiecare dată când o marcă încetează să mai producă un anumit parfum, ceea ce în jargon se numește «discontinuare». Apare o tristețe implacabilă care duce la căutarea frenetică în parfumerii a ultimelor unități și la cercetarea cu o anxietate autentică a magazinelor de mâna a doua, în cazul în care există noroc.
Dar industria parfumurilor trăiește din inovație, din surprinderea în fiecare an cu noi lansări care să surprindă zeitgeist-ul fiecărui sezon. «Uneori, modificările în formulare răspund la modificări în reglementare și la faptul că unele ingrediente nu mai sunt permise. Parfumierul încearcă ca retușurile să fie minime, aproape imperceptibile, dar este inevitabil să existe modificări de-a lungul anilor», subliniază Luis Sans, directorul emblematicei Santa Eulalia din Barcelona. Boutique-ul are 12 parfumuri proprii inspirate de orașul catalan pe care continuă să le elaboreze cu toată fidelitatea posibilă față de ediția inițială.
Un expert în parfumerie care cere să rămână anonim declară că «nu este neobișnuit să ni se ceară să nu retragem un parfum pentru că are o valoare emoțională foarte puternică. În cursurile mele, de exemplu, sunt întrebat foarte mult despre Gucci Rush for Men». Este una dintre cele trei lansări pentru bărbați din timpul lui Tom Ford ca director de creație și a fost «discontinuat» acum câțiva ani. «Este un parfum care a marcat o întreagă generație: mulți și-l amintesc pentru că îl folosea cineva foarte drag. Pentru alții, a fost primul parfum de lux pe care l-au cumpărat sau pe care l-au primit cadou. Este mult mai mult decât un parfum: este amintirea vie a unei etape foarte speciale din viața lor», subliniază expertul.
Amintirea unui miros
Tehnologia este fabuloasă și oferă giga de amintiri în tehnicolor. Simțul olfactiv face același lucru, dar nu ocupă spațiu. De fapt, știința a demonstrat deja că puterea evocatoare a vederii se limitează la 5% din realitate. Auzul rămâne la un amărât 2%. Simțul olfactiv, în schimb, ne poate reaprinde până la 35% din amintirile unui moment concret.
Nenuco ne reconfortează pentru că ne întoarce în copilărie; Chispas, Don Algodón sau Azur de Puig ne catapultează în prima noastră adolescență; și Coppertone la protecția solară a primelor noastre băi pe plajă. Degeaba simțul olfactiv este cunoscut sub numele de «amintire proustiană», un omagiu adus de știință lui Marcel Proust și nemuritorului său pasaj al madlenei din romanul său În căutarea timpului pierdut.
Dar, cum este posibil ca senzațiile olfactive să lase o amprentă atât de mare în memorie? Oamenii au neuroni în partea superioară a nasului cu aproximativ 5 milioane de receptori grupați în 350 de tipuri diferite care ne permit să percepem milioane de mirosuri. Sunt singurii neuroni în contact cu exteriorul, percep semnale chimice (moleculele olfactive) și le transformă în semnale electrice care merg pe autostrăzi directe către creier. «Nu sunt procesate prin talamus, așa cum se întâmplă cu imaginile pe care le vedem cu vederea, ci se conectează direct cu sistemul limbic și hipocampul, zonele creierului legate de gestionarea amintirilor și a emoțiilor. Ca să spunem așa, semnalele olfactive ajung la creier fără filtru», adaugă López-Mascaraque.
În plus, nu putem evita să percepem mirosuri când respirăm, iar respirația este inevitabilă pentru a rămâne în viață. Așa că avem un stimul pe care suntem incapabili să-l raționalizăm și un simț care nu cere permisiunea de a ne oferi arome care, în anumite situații, ne pot face să ne prăbușim emoțional. «Primul meu iubit purta Pure Blanc by Karen. De fiecare dată când mă întâlnesc cu cineva care poartă acel parfum, mă înroșesc ca și cum aș avea din nou 15 ani. Și sunt căsătorită fericit de trei decenii cu altcineva! Este o reacție pe care nu o pot deconecta de mintea mea», spune Judith Gross, vicepreședinte de comunicare la International Flavors & Fragrances (IFF), unul dintre giganții specializați în crearea de molecule și parfumuri pentru industria parfumurilor.
Marketingul parfumurilor care emoționează
De-a lungul anilor, mărcile au lansat parfumuri căutând frumusețea unui parfum bine compus. Erau cumpărate pentru că transmiteau o filozofie corporativă: feminitatea Chanel, YSL sau Dior, luxul Montblanc sau esența familială Álvarez Gómez. Cu timpul, un parfum era asociat cu anumite valori și cu persoana care îl purta. Angelina Jolie recunoaște că Mon Guerlain evocă acordurile clasice ale pudrei pe care o folosea mereu mama ei dispărută pentru a se machia. O conexiune emoțională care a influențat decizia actriței de a deveni imaginea acelui parfum.
Neuromarketingul noului secol merge mai departe: acum parfumurile se nasc căutând să stimuleze emoții de dragul emoțiilor. «Irressistible de la Givenchy a fost proiectat cu un extract de trandafir creat de LMR pentru IFF al cărui parfum este legat de fericire. Pentru Rochas Girl s-a folosit extract de neroli cu efecte relaxante», detaliază Gross.
Valorile de marcă și conotațiile umane trec în plan secund, eclipsate de emoțiile individuale, mult mai puternice, profunde și stabile în timp. O asigurare de fidelitate din partea clientului, de la care se așteaptă să continue să-l cumpere pentru a-și primi doza de bucurie.
