Telecinco după Sálvame: O criză de identitate în ciuda beneficiilor economice

Parcursul Telecinco în ultimii doi ani poate fi rezumat printr-o cifră: ultima lună în care a depășit, în medie, 11% cota de ecran a fost în iunie 2023. Tocmai atunci s-a încheiat Sálvame, emisiunea care fusese până atunci emblema postului. În acel moment, canalul Mediaset a început o călătorie prin deșert, marcată de schimbări constante sub forma unor mișcări în program (de exemplu, transferul Anei Rosa Quintana la emisiunile de după-amiază a fost inversat acum câteva săptămâni cu revenirea ei la emisiunile de dimineață) și modificări ale conținutului, cum ar fi întoarcerea unora dintre personajele care fuseseră îndepărtate de pe canal (deși nu a fost niciodată recunoscut oficial), precum Sofía Suescun, Amador Mohedano, Olga Moreno sau Makoke.

Finalul Sálvame a fost justificat de canal, pe lângă scăderea audienței, prin intenția sa de a orienta canalul către un ton mai "alb și familiar". Cu toate acestea, conținutul vedetă al vechiului Telecinco, reality show-urile și bârfele mondene, sunt cele care continuă să ofere cele mai bune rezultate. Emisiunea De viernes este unul dintre formatele care încă oferă cifre bune postului. Al optulea sezon al emisiunii La isla de las tentaciones a obținut o cotă medie excelentă de 16,8%. În ceea ce privește luna martie, lună în care tentațiile cedează locul emisiunii Supervivientes, în timp ce unele dintre intrigile din Villa Playa și Villa Montaña sunt prelungite în program, Telecinco are o cotă medie de 10,6%, cel mai bun rezultat al său din aprilie 2024, când avea și Supervivientes în emisie.

O altă miză a fost flancul informativ, cu angajarea lui Carlos Franganillo pentru a prezenta jurnalul de știri de seară. Cu toate acestea, fără sprijinul unei programări puternice care să îl preceadă sau să îl urmeze (jurnalele de știri de la Antena 3 sunt înconjurate de unele dintre cele mai vizionate emisiuni zilnice de la televiziunea spaniolă: La ruleta de la suerte, Pasapalabra și El hormiguero), jurnalele de știri de la Telecinco rămân pe locul al treilea. În ianuarie au avut o medie de 8,6% cotă de ecran și 933.000 de spectatori, iar în februarie media a fost de 9,5% cotă de ecran și 1.021.000 de spectatori.

"Una dintre cele mai mari probleme ale sale a fost lipsa de stabilitate în program", este de părere Sonia Blanco, profesor de programare audiovizuală la Universitatea din Málaga. "Au fost făcute schimbări constante în orare și conținut, testând noi pariuri fără a le da timp să se stabilească. Acest lucru a generat confuzie în rândul spectatorilor și a slăbit fidelizarea publicului", adaugă ea. În această criză a Telecinco, Blanco nu indică doar finalul Sálvame ca punct de inflexiune, ci merge mai departe: "În încercarea sa de a-și schimba imaginea, canalul și-a lăsat deoparte identitatea tradițională, care se baza pe un conținut mai direct, polemic și emoțional. Odată cu trecerea lunilor, au recuperat o parte din această esență, apropiindu-se din nou de vechiul model, ceea ce arată clar că strategia inițială nu a funcționat așa cum se așteptau".

Fernando de Córdoba, strateg de marcă, conținut și narațiune, consideră, de asemenea, că Telecinco traversează o profundă criză de identitate. "A avut trei etape importante în istoria sa: până la mijlocul anilor nouăzeci a fost televiziunea spectacol, o petrecere permanentă, cu mamachichos, umor neinhibat... Dar acest model s-a epuizat rapid și a trebuit să se reinventeze. În 1997 au schimbat sigla și a devenit televiziunea transgresivă, mai inovatoare, cu formate riscante, mai directe. Când Gran Hermano era deja în funcțiune, în jurul anilor 2004-2005, a început să fie televiziunea reality, cu propriul său ecosistem de celebrități și conținut". Acest model a dat semne de epuizare odată cu pandemia, iar acum sunt scufundați în ceea ce ar fi a patra etapă, deși fără un concept clar în spate, după cum judecă expertul.

"Fiecare canal generează anumite așteptări. Un brand este o promisiune", spune De Córdoba. Și această promisiune, în acest caz, nu este respectată. "Oamenii care doreau să vadă Telecinco de altădată nu o găsesc, iar cei care vor să vadă alte lucruri nu trec pe Telecinco", reflectă el. "Au o problemă pentru că vor să fie o televiziune albă și familiară, dar ceea ce funcționează în continuare este Supervivientes, La isla de las tentaciones și scandalul. Am impresia că au încercat să se reinventeze de mai multe ori din 2022, dar într-un mod estetic și de machiaj", este de părere el. Și dă ca exemplu campania Contigo siempre, pe care canalul a lansat-o în septembrie 2023, unde o familie, în care fiecare membru făcea un lucru diferit, se unește în fața televizorului la sfârșitul zilei. Dar, se întreabă De Córdoba, ce emisiune de la noul Telecinco ar putea urmări? "Nu-mi imaginez familia unită pentru a urmări La isla de las tentaciones sau El programa de Ana Rosa. Cel mult, Reacción en cadena".

În ciuda faptului că datele de audiență nu au susținut noul Telecinco, realitatea este că grupul Mediaset continuă să obțină beneficii economice mari. În primele nouă luni ale anului 2024, Media For Europe, fostul Mediaset, a obținut venituri nete consolidate de 2.004 milioane de euro, cu 7,7% mai mult decât în aceeași perioadă a anului precedent, iar veniturile brute din publicitate au crescut cu 6,5%. Profitul din exploatare (ebit) a crescut cu 28,7%. Banii continuă să intre pe ușă. În plus, Telecinco s-a putut lăuda că a fost lider în target comercial în 2024, adică este lider între publicul pe care agenții de publicitate îl apreciază cel mai mult: spectatorii cu vârste cuprinse între 18 și 59 de ani care locuiesc în localități cu peste 10.000 de locuitori și cu o putere de cumpărare medie-înaltă; adică, cel mai dispus, în principiu, să cheltuie bani.

"Schimbarea identității unui canal este un proces complex și nu este întotdeauna posibil să faci acest lucru fără a pierde audiență. La televizor, fidelitatea spectatorilor este esențială, iar atunci când un canal și schimbă oferta prea repede, și poate pierde baza de fani fără a se asigura că câștigă un nou public", explică Sonia Blanco. "Deși reality show-urile păreau să scadă, ultimele date arată că acestea continuă să fie principalul motor al Telecinco. Dar această dependență este o sabie cu două tăișuri: atunci când nu există un reality show puternic în emisie, audiența canalului scade, evidențiind faptul că nu a reușit să consolideze alte conținuturi atractive", adaugă ea. "Telecinco ar fi trebuit poate să aibă mai multă răbdare cu pariul său pe o televiziune diferită, dar problema este că un canal comercial nu-și poate permite întotdeauna să aștepte".