Îți place să conduci? Bine ai venit în republica independentă a casei tale. Fii apă, prietene.

Aceste reclame s-au născut în mintea lui Toni Segarra (Barcelona, 62 de ani). Unele dintre cele mai importante mărci au avut încredere în el timp de zeci de ani pentru ca oamenii să le consume și să le îndrăgească. «Când spun că publicitatea manipulează, mă gândesc: Mi-ar plăcea! De-ar fi atât de ușor...». Optimist incurabil cu barbă de profet, a devenit publicitar la tipografia părinților săi. «M-au pus să fac bugete. Un oror! Și pentru că mă plictiseam, am început să proiectez afișe amuzante pentru angajații care își sărbătoreau zilele de naștere». Melodii primordiale ale unui mare compozitor.

Întrebare. S-a spus despre dumneavoastră că sunteți «Mozart al publicitarilor», dar vă definiți ca «scriitor de reclame». Falsă modestie?

Răspuns. Asta mă enervează... Nu este falsă modestie. Sunt prieten cu Ferrán Adrià și sunt oameni care tind să mă compare. El și-a schimbat sectorul pentru totdeauna, dar eu am făcut doar o publicitate cu o anumită sofisticare. Menținerea acestei poziții mi se pare sănătoasă, nu vreau să devin un idiot.

Î. La vârsta dumneavoastră este prea târziu să devii un idiot?

R. Ei bine, poate că sunt un pic, nu știu. Trebuie să fiu un publicitar prost pentru mine însumi.

Îmi dau seama tot mai mult că ceea ce fac este propagandă.»

Î. Sunteți mai degrabă creativ sau vânzător?

R. Mai presus de toate, îmi place strategia, când vine o companie energetică sau o bancă și mă întreabă: «Ce pot face pentru a nu fi urât?». Presupun că asta este propaganda. Îmi dau seama tot mai mult că ceea ce fac este asta...

Î. Serios?

R. Da. Publicitatea poate fi folosită bine sau rău, dar trebuie să recunoaștem că Goebbels a fost un geniu. A face oamenii să dorească lucruri este complicat. Uneori funcționează, alteori nu.

Î. Dar publicitarul Bill Bernbach, pe care îl admirați, spune că «cel mai puternic element al publicității este adevărul».

R. Pentru că, dacă nu este fundamentată pe ceva adevărat, eșuează. «Bine ai venit în republica independentă a casei tale» se bazează pe un adevăr. Pentru că casa ta este regatul tău și oamenii recunosc asta.

«Catolicismul seamănă foarte mult cu stânga, se comportă ca deținători ai adevărului»

Î. Principiile lui Goebbels amintesc de cele ale lui Donald Trump. Stânga simplifică fenomenul?

R. Nu îl simplifică, îl disprețuiește. Cred că Trump ar fi foarte supărat dacă am vorbi bine despre el. Să spunem «ce drăguț este» sau «asta pe care a spus-o nu este atât de rea». L-ar enerva foarte tare pentru că el trăiește în confruntare.

Î. Și cum ar trebui abordat acest val reacționar?

R. Oamenilor care găsesc consolare în aceste discursuri le spunem că trebuie să creadă în progres și în războaiele noastre culturale ca și cum ar fi o credință. Am o familie catolică și simt că catolicismul seamănă foarte mult cu stânga. Se comportă ca deținători ai adevărului și asta îi împiedică să înțeleagă de ce oamenii votează aceste opțiuni. Ce spune Pedro Sánchez? «Dacă nu sunt eu, este extrema dreaptă». Și? Nu putem propune ceva mai bun?

Î. De asemenea, ei au rămas cu sentimentul de speranță.

R. Trump a candidat la trei alegeri cu același slogan: «Make America Great Again». Vinde paradisul, întoarcerea într-un loc care nu există. Și-a bazat campania pe răzbunare, conceptul central al filmelor americane. Și este caricatural. Într-un film, ar fi un casting prost.

«Politica este o psihodramă ridicolă și mă enervează pentru că această țară merge bine în esență»

Î. Narațiunea a mâncat politica?

R. De-ar fi narațiunea. Politica este o psihodramă ridicolă. Și mă enervează pentru că Spania merge bine în esență. Aduci un străin și este uimit: AVE, drumurile, ai o boală și o vindecă, economia merge bine... Asta a făcut politica. Îmi pare rău că politicienii participă la o pantomimă cu conivența presei, din cauza dictaturii clickbait-ului.

Î. Dar fără trafic, agenții de publicitate vor fi acolo?

R. Presa, la fel ca publicitatea, este prinsă într-o lume în care trebuie să factureze și nu poate fi ea însăși. Sunt sigur că jurnaliștii nu vor să facă clickbait. Fiicele mele mă întreabă: «Unde ai văzut că Kim Kardashian și-a operat sânii?». În La Vanguardia!

Î. Conținutul de marcă, comunicarea corporativă... Sunt cu adevărat în criză?

R. Ca și jurnalismul. Jumătate din bani s-au dus în rețelele sociale și algoritmi. Înainte făceam patru spoturi pe an și acum folosim același timp și bani pentru a face 10.000.

«Politicienii sunt distrugători de idei»

Î. Ați lucrat pentru politicieni?

R. Prima campanie pe care am făcut-o a fost pentru Durán i Lleida.

Î. Nu ați vorbit mult despre asta.

R. Niciodată, cred. I-am spus că votez cu Maragall și că vreau să fac o campanie diferită. Mi-a dat libertate, cel mai bun lucru pe care ți-l poate oferi un client. Acum sunt consilier de comunicare al lui Jaume Collboni.

Î. A lucra pentru un candidat sau pentru o marcă?

R. Politicienii sunt distrugători de idei pentru că sunt avizi să lanseze mesaje. Uneori, le spui ceva într-o ședință și seara îl lansează într-un miting și îl distrug. «La naiba, dar nu am lucrat încă la asta!».

Î. O anecdotă cu cineva?

R. Cu José Montilla. Am intrat în birou, am stat o jumătate de oră fără să vorbim și m-am gândit: «Uf, va fi greu să fac o campanie cu un domn care nu vorbește!». Sloganul a fost: «Fapte, nu vorbe» [Râde].

Î. Ca Illa.

R. Trebuie să facem un elogiu politicianului plictisitor. Salvador Illa și Juanma Moreno sunt eficienți, discreți, nu se ceartă cu nimeni. Asta spunea Borges. Știe cineva cine este președintele Elveției? Aceștia sunt cei buni.

«Oamenii au început să-și dea seama că unii influenceri sunt niște fantoche»

Î. Spuneți că oamenii nu sunt mărci. Dar influencerii?

R. Un canal. Celebrități cărora tehnologia le-a oferit posibilitatea de a construi o audiență, de a comunica cu ea și de a o gestiona.

Î. Se va dezumfla bula?

R. Va varia. Au avut deja o criză de credibilitate. Oamenii și-au dat seama că unii sunt niște fantoche care vor doar să vândă produse. Vor trebui să muncească mai mult și să se îmbunătățească în autenticitate.

Î. Este nevoie de o carieră în publicitate?

R. Niciuna. Este o înșelătorie. Există tot mai multe facultăți pentru o profesie care nu admite atâți absolvenți. În plus, mulți creativi nu iau în serios faptul că trebuie să vândă.

Toni Segarra, în Madrid.

Jaime Villanueva

Î. Ca publicitar, a trebuit să vă cenzurați?

R. De multe ori. Este o poveste ridicolă. Am făcut o reclamă pentru Pikolin și am vrut să transmitem că trebuie să schimbi salteaua din când în când. Am comparat-o cu ouăle prăjite cu chorizo, care dacă le mănânci zilnic îți fac rău. Ei bine, o asociație de ouă prăjite s-a plâns și reclama a fost retrasă.

Î. Care este marca cea mai coerentă astăzi?

R. Îmi place wallapop. Vânzarea de lucruri second-hand se potrivește cu spiritul vremurilor și au știut să o explice bine.

Î. V-ați pierdut tatăl la 15 ani, vă gândiți la trecerea timpului?

R. Muncesc pentru că nu vreau să mă gândesc că voi muri. Într-o zi, într-o discuție la universitate, un tip m-a întrebat dacă mă autoexploatez. Și m-a cuprins o tristețe... Acum mi-e mai frică să mă pensionez decât să mor.