Publicitatea exterioară din capitala Egiptului a înregistrat o creștere fulminantă, generând o saturație care, conform experților din domeniu, amenință să "ucidă din succes" întregul sector.

Pe autostrada care leagă noile zone ale orașului, se succed panouri uriașe cu reclame de tot felul. Acestea promovează complexe rezidențiale de lux, precum Rivers, cu promenade verzi și iazuri liniștite, sau promit o "viață mediteraneană eternă" în orașul în plină dezvoltare Ras el Hikma. De asemenea, sunt strecurate reclame pentru cele mai noi modele de telefoane mobile, concentrate de arome pentru gătit și cele mai recente filme de acțiune.

Ceea ce pe unele porțiuni poate părea o distracție în timpul mersului pe o autostradă plictisitoare, pe altele se poate transforma într-un obstacol vizual periculos, mai ales noaptea, în mijlocul traficului dens al capitalei și al luminilor de frână neîncetate. Există puncte în care panourile și ecranele publicitare luminoase inundă complet vederea, adăugându-se la șirul de adversități pe care șoferii trebuie să le depășească pe drumurile nu întotdeauna în stare bună.

În ultimii șase ani, numărul panourilor publicitare de mari dimensiuni pe șoselele capitalei a crescut de la aproximativ 2.500 în 2019 la circa 6.300 în prezent. Aceasta înseamnă peste 30 de reclame mari pe kilometru pătrat de zonă locuită, fără a socoti ecranele digitale luminoase, care s-au înmulțit de zece ori în aceeași perioadă și depășesc acum 300.

În ciuda dezvoltării digitale, multe companii din Egipt continuă să mizeze pe acest tip de publicitate ca parte a strategiilor lor de brand, iar piața generează deja venituri de 110 milioane de euro. Sectorul care investește cel mai mult, de departe, este cel imobiliar, care acoperă 60% din ofertă, reflectând expansiunea sa constantă și riscantă. De asemenea, investesc mărci de produse de consum rapid și, într-o măsură mai mică, cele din domeniul ospitalității, automobilelor, electrocasnicelor și telefoniei. Principalul beneficiar al acestor cheltuieli este bugetul de stat.

Creșterea publicității exterioare în Cairo a mers mână în mână cu expansiunea neîncetată a rețelei de drumuri întreprinsă de Guvern în ultimul deceniu. În ultimii ani, au fost finalizați aproximativ 6.500 de kilometri de drumuri noi, au fost efectuate lucrări la 10.000 de kilometri din rețeaua rutieră și au fost construite aproape o mie de tuneluri și poduri.

O problemă majoră este că publicitatea exterioară a atins niveluri de saturație, generând ceea ce în industrie se numește un „zoo vizual”, din cauza proliferării și a varietății derutante de dimensiuni și formate. Firmele avertizează că acest efect riscă să copleșească consumatorii, să reducă impactul reclamelor și să scadă beneficiile pentru mărci.

Guvernul pare hotărât să intervină acum pentru a impune un anumit control. În septembrie, prim-ministrul Mostafa Madbouly a convocat o ședință pentru a aborda în mod specific publicitatea pe drumurile publice. El a subliniat necesitatea unui control sporit pentru a asigura „păstrarea peisajului urban” și ca reclamele să se conformeze „valorilor sociale”.

Deși primește mai puțină atenție, impactul social al acestei publicități este ușor de perceput. Majoritatea reclamelor prezintă complexe rezidențiale de lux, proiectând o imagine de liniște și spații verzi care contrastează puternic cu realitatea unei țări deșertice și modeste, unde salariul minim abia depășește echivalentul a 120 de euro lunar. Pentru marea majoritate a egiptenilor, aceste vile splendide și bunuri de lux rămân doar vise pentru o altă viață.