Diferența este minimă, dar semnificația sa este enormă

La închiderea bursei de la Paris, marți, 15 aprilie, grupul LVMH (proprietarul Dior, Louis Vuitton, Sephora sau Moët Chandon, printre altele) avea o valoare de piață de 246,5 miliarde de euro. Hermès era evaluată la 248,1 miliarde, devenind, pentru o zi, cea mai bine cotată companie de lux din lume. Faptul nu ar avea atâta relevanță dacă nu ar fi vorba despre o companie care comercializează un singur brand omonim (cu mai multe linii de afaceri, de la marochinărie la mătase sau decorațiuni), în timp ce LVMH, cel mai important holding de lux din lume, are un portofoliu de 75 de firme distribuite în modă, frumusețe, băuturi, bijuterii și hoteluri. În cele zece zile care au trecut de atunci, ambele companii au mers aproape la egalitate. Hermès are 105.569.412 acțiuni în circulație la o valoare de aproximativ 2.350 de euro fiecare. 66% din aceste acțiuni sunt deținute de familia fondatoare. LVMH deține aproximativ 500.140.000 la o valoare de aproximativ 500 de euro. Holdingul deține 50%. Faptul că o singură marcă de lux depășește cel mai puternic conglomerat de lux se explică prin mai multe motive care merg mult dincolo (și vin de mult mai devreme) de tarifele impuse de Trump Chinei și Uniunii Europene.

Luni, 14, LVMH a prezentat rezultatele primului trimestru de activitate, și au fost mai proaste decât se așteptau analiștii: au scăzut cu 3% față de trimestrul precedent (în special, divizia de modă și accesorii a scăzut cu 5%). Acest lucru, evident, a făcut ca acțiunile sale să scadă, dar tendința venea de mai demult. În 2024, după mai bine de un deceniu de creștere anuală cu două cifre, a înregistrat doar o creștere de 1% (a ajuns la 84,7 miliarde de euro cifra de afaceri), ceva complet inedit care a fost trăit și în alte mari conglomerate de mărci de lux, cum ar fi Kering (proprietarul Balenciaga, Gucci, Bottega Veneta...). Hermès a prezentat rezultate trimestriale joi, 17: a crescut cu 7% (a facturat 4,1 miliarde în trei luni) și a făcut-o, de asemenea, în toate regiunile.

Luxul a trăit un boom după pandemie. Și această creștere a cererii, împreună cu pierderile pe care le-au suferit toți în 2020 (și pe care trebuiau să le echilibreze), a dus la o creștere generalizată a prețurilor (unele firme costă cu 30% mai mult). Marile nume din sector au interpretat această creștere ca o tendință susținută, fără a prevedea epuizarea clientului aspirațional, nici necesitatea de a regândi ce justifică cu adevărat un preț ridicat. «Expansiunea rapidă și expunerea excesivă au slăbit promisiunea de exclusivitate și măiestrie care caracterizează luxul», concluzionează The State of Fashion, raportul anual publicat de revista specializată The Business of Fashion și consultantul McKinsey& Co. despre starea sectorului. Acest lucru, printre altele, a făcut ca clientul aspirațional să prefere să cheltuie, conform acestui raport, pe experiențe premium în loc de produse de tendință. Aceeași directoare financiară a LVMH, Cécile Cabanis, o recunoștea luni trecută la prezentarea rezultatelor: «Este adevărat că clientela aspirațională este mai vulnerabilă la ciclurile economice mai puțin pozitive».

Dar există două mari mărci care au ocolit această recesiune a luxului care a început anul trecut: prima a fost Miu Miu, proprietate a grupului Prada, care a devenit o enseña virală printre tineri datorită unei oferte de produse foarte diversificată. Și a doua a fost Hermès care, spre deosebire de Miu Miu, nu a scăzut niciodată în vânzări. Firma, aparținând unei saga familiale care se extinde la un secol și jumătate, a experimentat o creștere de 15%, depășind 15.000 de milioane de euro anual de facturare: «într-un context economic și geopolitic incert, performanța solidă a rezultatelor dă mărturie despre forța modelului Hermès și despre agilitatea echipelor maison-ului, cărora le mulțumesc călduros», comenta în conferința de presă actualul său CEO, Axel Dumas, a șasea generație a familiei fondatoare, în timp ce anunța că va acorda un bonus de 4.500 de euro fiecăruia dintre cei 25.000 de angajați ai companiei. «Ceea ce mă preocupă cel mai mult este evoluția relațiilor geopolitice: producem în Franța, dar vindem în toată lumea. Nu mă preocupă atât tarifele, cât tensiunile dintre națiuni».

«Când totul merge prost, Hermès merge bine», scrie Fréderic Laffont în «Casa artizanilor» (Lumen), o istorie a casei franceze povestită dintr-o perspectivă poetică: «După Primul Război Mondial, când comerțul era în declin, Emile Hermès a știut să păstreze și să transmită o anumită idee de frumusețe și umanitate prin obiectele și abilitățile sale. Și acesta rămâne principalul său valor», explică autorul acestui ziar.

Hermès a crescut și prețul produselor sale, cu 15% în medie, în anii de după pandemie, dar, spre deosebire de restul, creșterea nu a generat respingere. Multe mărci mari au argumentat această escaladă cu inflația și, în consecință, cu creșterea costurilor de producție. Dar cealaltă lectură vorbește despre apropierea de un consumator mai exclusiv într-un moment în care 1% din populație adună jumătate din bogăția mondială. Având în vedere rezultatele, nu a funcționat. Ultimul raport al Accenture, din decembrie trecut, formulează o rețetă pentru ca sectorul să poată depăși temporar: «minimizarea întreruperilor în lanțul de aprovizionare, creșterea controalelor de calitate și nu oferirea de experiențe standardizate dacă se dorește recuperarea loialității». Dar există deja mărci care practică această rețetă, care nu este alta decât cea de a vinde o specie de exclusivitate «genuină», o poveste care să susțină orice fluctuație economică, iar Hermès este poate cea care o practică cel mai bine. «Nici măcar în rețelele sociale nu dezvoltă o strategie de notorietate masivă, ci își canalizează prestigiul într-un mod mai discret, fără publicitate agresivă și făcând endorsement doar pentru acele personalități și influenceri care sunt aliniați cu valorile mărcii», explică Eva Pedrol, directoare senior de reputație și leadership la Llorente și Cuenca. În aceste zile, când proliferează în rețele videoclipuri (majoritatea false) care încearcă să dea de înțeles că accesoriile de lux se fac în fabrici asiatice, Hermès este singura marcă mare care poate justifica faptul că accesoriile sale, care reprezintă o treime din toată facturarea sa, se fac integral în Franța din anul fondării sale, 1837. Dețin în prezent aproximativ douăzeci de ateliere pentru toate liniile sale de afaceri (nouă doar de marochinărie și un al zecelea, în Normandia, în construcție). De fapt, conform datelor furnizate de propria companie, mai mult de 65% din angajații săi din toate departamentele, nu doar cel artizanal, locuiesc în țară. «Viziunea pe termen lung este o trăsătură a companiilor familiale», susține Pedrol. În cazul său, ideea de «familie» este, de asemenea, un alt activ comercial. «Cuvântul casă nu este exagerat: deasupra magazinului și a atelierelor, copiii celei de-a treia generații a familiei Hermès locuiesc sub acoperișurile 24 Faubourg. Aici, nu ești într-un loc, ci acasă la cineva», explică Laffont.

Dacă modul de fabricație, sentimentul de apartenență și locul de producție nu ar fi motive suficiente pentru succesul său, bursier și de vânzări, Hermès respectă cu strictețe unul dintre principiile de bază ale luxului: raritatea. Scria sociologul Thorstein Veblen în «Teoria clasei ociose» (1899), că cererea de bunuri de lux crește pe măsură ce prețurile lor cresc, deoarece aceste creșteri reduc masa de cumpărători și fac ca produsele rare să fie și mai dezirabile. Această maximă, pe care par să o fi urmat toate marile enseñas după pandemie, nu le-a funcționat de data aceasta, tocmai pentru că creșterea etichetelor a fost însoțită de supraexpunere și supraproducție. Cu toate acestea, modelul productiv și de afaceri al Hermés nu permite să producă mult mai mult decât produce deja. «Dacă deschidem un atelier la fiecare doi ani, putem adăuga cel mult 200 sau 300 de artizani care, în plus, au nevoie de formare», povestea Axel Dumas, CEO-ul firmei, într-unul dintre ultimele sale interviuri, acordat Financial Times. Aceste motive materiale cu care marca își argumentează întotdeauna pariul pe exclusivitate sunt de zeci de ani învăluite într-o mitologie de marketing: cele două genți vedetă ale sale, Birkin și Kelly, al căror preț începe de la 10.000 de euro, sunt accesibile doar clienților «de încredere» care nu doar așteaptă cu răbdare rândul pe liste lungi de așteptare, ci pentru a intra pe această listă trebuie să fi cumpărat alte produse ale mărcii cu o anumită asiduitate. Ceea ce este curios, de asemenea, este că unele dintre produsele pe care le oferă Hermès, de asemenea artizanale, au prețuri mult mai ajustate: o eșarfă de mătase imprimată costă în medie 400 de euro și sandalele Orán, modelul său de încălțăminte cel mai faimos, 600 de euro. «Birkin funcționează ca pârghie de generare a valorii și dezvoltă un rol fundamental ca instrument de branding pentru a impulsiona restul ofertei», explică Pedrol, «Generează concret ceea ce se cunoaște prin efectul halo, când un produs iconic al unei mărci ajută aceeași să își îmbunătățească percepția și să ridice atractivitatea întregului portofoliu», adaugă.

Compania nu s-a pronunțat niciodată asupra veridicității acestor practici de vânzare exclusivă, dar cert este că este imposibil să găsești un Birkin sau un Kelly expuse într-un magazin Hermès, nici nu sunt vizibile multe dintre obiectele sale «accesibile», fie pentru că sunt epuizate, fie pentru că această economie a rarității, fie că este reală sau nu, crește dorința. Bine știu firme care nu au nimic de-a face cu artizanatul, cum ar fi mărcile de modă urbană (Supreme, Stussy...) care în urmă cu un deceniu au început să facă bani cu ediții foarte limitate de tricouri sau adidași sportivi care, uneori, atingeau patru cifre și chiar au ajuns să fie scoase la licitație în locuri precum Sotheby's sau Christie's. Valoarea lor, adică ceea ce legitima prețul lor, era simplu și pur raritatea lor. Pentru că nu doar valoarea acțiunilor Hermès s-a dublat în ultimul deceniu (cu excepția anului 2020, din motive evidente). La fel a făcut și valoarea genților sale, tocmai din această mitologie în care totul contează: raritatea, așteptarea, prețul, procesul de fabricație... Conform diverselor studii, cel al unui Birkin crește cu 14% an de an. De fapt, în urmă cu un deceniu, o multitudine de mijloace de comunicare au început să compare investiția în geantă cu investiția în aur, valoarea sigură tradițională în vremuri de criză. Acum că politicile tarifare ale lui Trump agravează situația sectorului, analiștii consideră, de asemenea, că piața luxului de mâna a doua va fi una dintre puținele beneficiare, dat fiind că nu este supusă lanțurilor de producție și logistică delocalizate.

Nu este de mirare că Bernard Arnault, proprietarul LVMH, a vrut să cumpere această valoare de refugiu numită Hermès o bună parte din secolul XXI. În 2010 a informat familia că a achiziționat 14,2% din acțiuni printr-un lanț de societăți diferite și că prevedea să facă o ofertă pentru un procent similar. Un an mai târziu avea mai mult de 20%. Cincizeci de membri ai familiei fondatoare a Hermès au creat atunci o societate comună cu toate participațiile lor și au semnat o clauză: dacă unul dintre ei vindea, familia ar avea întotdeauna preferință. Litigiile s-au prelungit până în 2015, moment în care Arnault a decis să își vândă acțiunile după mai multe cereri pentru practici incorecte în achiziție. Este una dintre puținele înfrângeri care figurau în istoricul LVMH. Până când a închis bursa de marți trecut și nu doar a adăugat una mai mult, a făcut-o din mâinile aceleiași familii.