Hermès, luxul care sfidează criza: genți Birkin vândute mai scump la mâna a doua decât în magazin

Unele modele ale genții Birkin de la Hermès, un simbol al luxului francez, se vând mai scump pe piața second-hand decât în magazine, unde există liste de așteptare de luni, chiar ani, pentru a putea achiziționa una. Pentru a vă face o idee despre cotația sa, în 2022, una a fost adjudecată cu 158.000 de euro pe platforma Vestiaire Collective, un record care a depășit precedentul: exact un alt Birkin, vândut cu 112.000 de euro. Pentru acest articol, care poartă numele actriței Jane Birkin, se licitează ca pentru o piesă de colecție, mai mult decât un accesoriu de lux. Faptul că este inaccesibilă în mod imediat explică, în parte, rezistența Hermès în 2024, un an în care încetinirea pieței de lux a lovit principalii săi concurenți. Compania, cotată la bursă și sub controlul familiei Hermès, a fost singura care a încheiat anul 2024 cu creștere, perioadă marcată de turbulențe în industrie, afectată de scăderea cererii din China. Vânzările sale au crescut cu 13%, peste 15 miliarde de euro, iar profitul său a crescut cu 6,8%. În aceeași perioadă, LVMH, gigantul de lux proprietar al Louis Vuitton și Christian Dior, și-a văzut profitul scăzând cu 17% și vânzările cu 2%. Veniturile Kering (Gucci sau Saint Laurent) au scăzut cu 12%.

Hermès s-a bazat pe ceea ce experții numesc “model defensiv”, bazat pe o restricție a ofertei sale, o creștere constantă a prețurilor și un control al întregului lanț de producție pentru a putea păstra calitatea produsului. “Acest lucru îi conferă o poziție unică, în vârful piramidei luxului, deoarece nu este percepută ca un brand care propune accesorii, ci ceva mai exclusivist, aproape inaccesibil. Este o investiție și acest lucru face ca firma să fie mai impermeabilă la turbulențe”, explică Alina Pozzo di Borgo, consultant în industria de lux. Analiștii BNP Paribas Exane evidențiază “rezistența impresionantă” a Hermès, care se datorează “unui model economic distinctiv, care capitalizează pe elemente esențiale: exclusivitate, controlul producției și creșteri regulate de prețuri”, explică ultimul raport al analiștilor băncii franceze.

“Hermès este protejată de fluctuațiile cererii datorită listelor lungi de așteptare pentru a cumpăra gențile sale cele mai râvnite, Birkin și Kelly”, spun analiștii. Acest lucru asigură 40% din vânzări, cele de marochinărie, care sunt nucleul afacerii. “Aceste obiecte de dorință, inaccesibile imediat pentru clienți, permit crearea unui soi de raritate care protejează cererea”, este de acord Pozzo di Borgo. Anul trecut, piața de lux a încetinit cu 2%, cu rezultate foarte polarizate între diferitele mărci, conform analizei Mckinsey Company. “Încetinirea se explică prin scăderea cererii din China, dar și pentru că veneam de la ani excepționali în ceea ce privește cererea și prețurile, care au generat o mare rentabilitate și ceea ce vedem acum este o întoarcere la normalitate”, explică Carlos Sánchez, partener al consultanței. În acest context, “s-au văzut rezultate polarizate, cu creșteri puternice la mărcile refugiu și mai moderate la altele”, explică el.

Una dintre punctele forte ale Hermès este clientela sa fidelă, care apreciază această valoare refugiu și este capabilă să aștepte după o geantă sau să plătească sume mari pe piața second-hand. Gwarlaan de Kerviler, expert în comportamentul cererii în industria de lux la IESEG School of Management, explică: “În lux există clientul expert, sensibil la calitate și care cunoaște produsul, există investitorul care caută o valoare sigură și apoi avem pe noul bogat, care caută statut și merge la marca la modă, dar asta creează o oarecare fragilitate în vremuri de criză”. Hermès se bazează pe primele două, cele mai solide. “Alți concurenți au încercat să fie mai accesibili și să meargă la un consum mai masiv, iar asta i-a penalizat. Mărcile cele mai rezistente sunt mai izolate de fluctuațiile pieței pentru că se hrănesc mai puțin de acel nou bogat. În perioadele de criză, ultra-bogații nu apreciază creșteri regulate de 10% pentru o geantă de 10.000 de euro. Cei doar bogați, da”, adaugă Pozzo di Borgo.

“Dacă alte mărci au sacrificat o parte din valoarea artizanală pentru a merge la un consum mai masiv, Hermès are controlul întregului lanț de producție. Aprovizionarea se face în funcție de nevoile fiecărei țări, nu Parisul este cel care impune. Există o producție rezonată și raționalizată care menține valoarea artizanală. Acest lucru face ca aceasta să fie percepută ca o investiție atemporală”, spune experta.

Mai mult control

Acțiunea Hermès este singura din sectorul de lux care a crescut în 2024, cu o reevaluare de 30%. Capitalizarea sa este de 264 de miliarde de euro și se apropie de cea a gigantului LVMH (347 de miliarde), numărul unu al CAC 40, principalul indice bursier francez. “Au urmat o strategie de achiziție prudentă, spre deosebire de alți concurenți. Este un brand mai mic, dar mai controlat”, spune Pozzo di Borgo.

Hermès este una dintre puținele companii din sectorul de lux care își menține independența, cu 66% din capitalul său controlat de generațiile moștenitoare ale lui Thierry Hermès, fondatorul său. În 2010, LVMH, aflată în mâinile milionarului Bernard Arnault, a intrat în acționariatul firmei, cu 14,2%. Mișcarea a declanșat ostilități între ambele grupuri și, deși Arnault a susținut că a fost o “operațiune prietenoasă”, moștenitorii Hermès au creat un holding care le-a permis să protejeze firma și să evite o ipotetică preluare de control externă.

Experții sunt de acord că în 2025 firma se va concentra în continuare pe modelul său defensiv, cu creșteri de prețuri și liste de așteptare, punând în valoare acea independență și inaccesibilitate care i-a permis să reziste.