Lovitura tarifară a președintelui american Donald Trump

Lovitura tarifară a președintelui american Donald Trump l-a surprins pe Jaime Fernández de la Puente la un prânz de afaceri în orașul mexican Guadalajara. «Eram cu toții neliniștiți, cu ochii pe telefoane», explică directorul internațional al Osborne.

Momentul nu era unul oarecare. În cei 24 de ani ai săi în acest departament al longevei crame, una dintre cele mai vechi și puternice din Marco de Jerez, admite că nu a mai trăit niciodată ceva similar cu războiul tarifelor dezlănțuit de Statele Unite.

Acum, lui Fernández de la Puente și echipei sale nu le rămâne decât să regândească strategia de export a șuncilor sale Cinco Jotas, a băuturilor spirtoase și a vinurilor gourmet: «Am lucrat la analiza riscurilor, dar nu ne așteptam să fie de o asemenea intensitate».

Situația actuală și perspectivele

De când s-a întors din Mexic la sfârșitul săptămânii trecute, directorul comercial al Osborne leagă o întâlnire de alta la sediul central al companiei din El Puerto de Santa María. După cea de luni, vor urma altele marți dimineață și miercuri, ziua neagră marcată în calendar în care va începe să se aplice 20% taxe vamale pentru produsele provenite din Uniunea Europeană.

Dacă politica nu rezolvă problema, Fernández de la Puente lucrează deja doar la scenariul de a încerca să găsească «măsuri și inițiative pentru a atenua impactul, deoarece atenuarea nu va mai fi posibilă».

Despre Osborne și portofoliul său de produse

Deși Osborne se mândrește cu istoria sa de 251 de ani ca producător de vinuri, întotdeauna cu sediul în Marco de Jerez, compania familială și-a diversificat strategia de zeci de ani cu cele 25 de mărci recunoscute din sectorul agroalimentar.

Din cele 248 de milioane de euro pe care compania le-a facturat în 2023 — ultimele conturi prezentate consiliului său de acționari —, 47% din vânzări au corespuns produselor iberice și caviar — unde se remarcă firma sa Cinco Jotas —, 41% băuturilor spirtoase — cu numele propriu în ascensiune al ginului Nordés — și doar 8% este deja imputabil icoanei sale cele mai recunoscute, vinurile — care, la rândul lor, au mărci precum Montecillo și Solaz, pe lângă icoanele sale de vinuri generice Osborne.

Piața americană

Piața americană a firmei nu scapă de această tendință. Șuncile Cinco Jotas, ginul Nordés și vinurile Montecillo și generice Osborne marchează triumviratul de comenzi pe care crama le expediază lunar în containere din portul Algeciras.

35% din vânzările anuale ale companiei ajung în exporturi către 70 de țări, unde piața comunitară europeană reprezintă 65% din vânzările externe. Din această felie, Statele Unite preiau 10% din facturare, aproximativ 7 milioane de euro, conform estimărilor lui Fernández de la Puente. «Este o piață cheie, cu importanță strategică. Dar un tarif de 20% este o amenințare foarte serioasă. Va presupune o scumpire imediată a produselor noastre la punctul de vânzare, ceea ce ne va face mai puțin competitivi», explică directorul internațional.

Strategii de adaptare

La orizontul posibilităților, directorul schițează diferite căi de explorat pentru a repara daunele pe termen scurt sau mediu: cum să repercuteze prețurile, să revizuiască strategiile logistice sau, direct, «să se reorienteze către alte piețe, precum Uniunea Europeană, Asia Pacific sau America Latină».

Caracterul produsului agroalimentar pe care îl gestionează — șuncă și alcool — face ca țările musulmane să nu fie o opțiune foarte puternică. Dar teama directorului comercial este alta pe termen lung, ca strategia tarifară să tragă Statele Unite într-o recesiune. Și acolo șuncile sale — aproximativ două treimi din vânzările sale acolo — ar suferi impactul unor vânzări care au loc în principal în sectorul hotelier, unde clienții apreciază consumul unei icoane «a culturii spaniole». «Dezlănțuirea unui război tarifar creează doar perdanți în rândul producătorilor, la destinație și în rândul consumatorilor», se plânge directorul internațional.

Impactul asupra industriei spaniole

Osborne este doar una dintre companiile agroalimentare spaniole care fac parte din contul masiv de 3,5 miliarde de euro în exporturi către Statele Unite, unde uleiul de măsline este unul dintre cele mai afectate sectoare, conform datelor Ministerului Agriculturii din 2024.

Până la apariția lui Trump, în El Puerto de Santa María, cifrele zâmbeau cramei, după ce a încheiat un 2023 cu cifre istorice de vânzări și un 2024 care mergea în aceeași direcție. Sunt mierea după lovitura dură pe care a reprezentat-o pandemia și creșterea ulterioară, torpilată de alte crize, precum cea a scumpirii materiilor prime. «Începeam să ne revenim», apreciază Fernández de la Puente, care nu își ascunde senzația de vertij după cinci ani de convulsii economice internaționale constante.

Piața americană pre-Trump

Până la venirea lui Trump la Casa Albă, principala problemă a Osborne pe piața americană era modul în care tinerii din țară consumau mai puțin alcool, cu 72% mai puțin în cinci ani.

Cu toate acestea, compania a încheiat 2023 cu o creștere de 13% față de 2022, datorită «fidelizării și urmăririi clienților de către echipa locală», conform celor menționate de firmă în raportul anual pe care l-a prezentat la ultima sa adunare a acționarilor. Totul s-a schimbat odată cu triumful republicanului și anunțurile sale despre tarif ca armă care au introdus compania într-un context de «incertitudine» constantă, după cum explică Fernández de la Puente.

Reacția la criză

Acest lucru a făcut ca unii importatori să avanseze comenzi de la începutul anului, iar alții să le paralizeze în așteptarea anunțului lui Trump, de teamă să nu fie prinși în creșteri tarifare la mijlocul comenzilor.

De la acest trecut, odată cu înlăturarea îndoielii, echipa de exporturi a Osborne nu încetează să răspundă apelurilor importatorilor și clienților americani, după cum explică Fernández de la Puente. Între contact și contact, întâlnire și întâlnire, directorul de internațional încearcă încă să-și păstreze speranța că negocierile politice dintre Uniunea Europeană și Statele Unite vor da roade până la restabilirea relațiilor.

Scenariul contrar în fața unui lider atât de volatil precum Trump este atât de sumbru încât preferă să nu se întâmple. «Dacă continuă sau escaladează cu mai multe represalii comerciale, acesta este sărăcie și distrugere. Ajunși la extrem, am putea intra într-o recesiune economică globală», intervine directorul cu un gest circumspect.