În ultima perioadă, spațiul publicitar a fost martorul unei reveniri a campaniilor ambigue, ridicând semne de întrebare cu privire la stereotipurile de gen și valorile sociale. Un exemplu recent este utilizarea acronimului MILF într-o reclamă a unui brand de cosmetice, generând dezbateri despre reapariția imaginilor sexiste.

Acronimul MILF (Mother I'd Like to Fuck - „Mamă cu care aș vrea să mă culc”) avea inițial un caracter peiorativ, dar acum este prezentat ca „Femei, incredibile, libere și puternice”. Cu toate acestea, criticii susțin că această încercare de „resemnificare” nu face decât să intensifice obiectificarea femeilor, reducându-le la un obiect sexual.

Experții de la organizația „Femei în Publicitate” (MEP) subliniază că astfel de campanii exploatează stereotipurile despre frumusețea și sexualitatea feminină ideală, ignorând în același timp limitele de vârstă și aspectele de gen. Ei consideră că nu este atât progres, cât „machiaj” pentru prejudecăți vechi.

Influența contextului politic asupra publicității nu trebuie subestimată. Ascensiunea sentimentelor de extremă dreapta în diverse țări, inclusiv Argentina și SUA, duce la o revizuire a abordărilor privind egalitatea de gen și incluziunea. Unele agenții de publicitate renunță la abordările orientate pe gen, ceea ce poate duce la o revenire la imagini vechi, conservatoare.

Un exemplu este campania publicitară cu Sydney Sweeney, unde accentul este pus pe atractivitatea fizică și respectarea standardelor tradiționale de frumusețe. Experții consideră că aceasta face parte dintr-o tendință generală către valori conservatoare în publicitate.

În general, discuția despre revenirea reclamelor sexiste ridică întrebări importante despre rolul publicității în formarea valorilor sociale și atitudinea față de problemele de gen. Este important de reținut că publicitatea nu este doar o reflectare a realității, ci și un instrument care modelează percepția noastră asupra lumii. Prin urmare, analiza critică a campaniilor publicitare și alegerea conștientă a consumatorilor joacă un rol important în combaterea sexismului și a stereotipurilor.

În acest context, merită menționat faptul că brandurile trebuie să fie responsabile pentru campaniile lor publicitare, luând în considerare impactul acestora asupra societății. Numai în acest fel putem crea un spațiu cu adevărat incluziv și echitabil pentru toți.