Într-o reclamă Apple, regizată de Ridley Scott în 1984, o femeie îmbrăcată informal și colorat se revoltă împotriva unor funcționari gri care amintesc de «Marele Frate» din romanul 1984 al lui George Orwell. În același an, o altă reclamă Levi’s povestește cum un bărbat introduce clandestin o pereche de blugi în Uniunea Sovietică. Mai recent, în 2011, politiciana conservatoare britanică Louise Mensch critica manifestanții anticapitaliști de la Occupy Wall Street pentru că beau cafea de la Starbucks și foloseau iPhone-uri, produse stereotipice ale sistemului pe care propuneau să-l depășească.

Vrem lucruri și vrem aceleași lucruri. Acestea sunt trei exemple care ilustrează relațiile dintre dorința consumeristă și capitalism, modul în care prima a fost instrumentalizată de cel de-al doilea, așa cum sunt descrise de gânditorul Mark Fisher în Deseo postcapitalista (Caja Negra), unul dintre volumele legate de acest subiect spinos. De exemplu, Capitalismo libidinal (NED Ediciones), de Amador Fernández-Savater, sau Política del malestar (Debate), de Alicia Valdés.

«Mulți ar putea pretinde, etic, că vor să trăiască într-o lume diferită, dar libidinal, la nivelul dorinței, sunt angajați în viața din capitalismul actual», spune Fisher într-una dintre lecțiile compilate în text, un curs predat la Goldsmiths, Universitatea din Londra, care s-a încheiat brusc când și-a luat viața, în ianuarie 2017.

Uniunea Sovietică, așa cum se vede în reclama la blugi menționată anterior, nu era văzută doar ca fiind represivă politic, ci și ca o represoare a acelei dorințe de consum (Levi’s, Nike, McDonald’s), care îi instiga mai ales pe tineri. Deschiderea primului McDonald’s la Moscova, în 1990, a fost văzută ca un simbol al deschiderii: s-au format cozi kilometrice și s-a spus că, doar în prima zi, au servit 30.000 de persoane în căutarea deliciilor fast-food ale capitalismului american. Clovnul Ronald era fericit în țara sovietelor.

Capitalismul încetase să mai fie o forță antipatică și exploatatoare care îi condamna pe proletari la alienare pe linia de asamblare și devenea un capitalism al seducției, în cuvintele lui Gilles Lipovetsky, care nu numai că nu era respingător, ci era, și este, dorit. Sistemul nu se mai baza pe constrângere sau impunere, ci pe atractivitatea irezistibilă a culorii, a voluptății, a banalului, a dependenței. Fericirea era la îndemâna Mastercard-ului. Un capitalism cu doze mari de glutamat monosodic și bazat nu doar pe consumul material, ci și pe setea de experiențe, statut și realizare personală.

În asta ne aflăm: vrem să avem, dar și să fim «cool», într-un proces intensificat de tehnologie, vehiculat de marketing și publicitate, care maximizează dorința, difuzează global imaginariile convenabile și capturează atenția, până la mercantilizarea conexiunilor afective și a relațiilor umane. Ne transformăm în produse: vrem să alegem și să fim aleși.

Viața ca piață

«Capitalismul libidinal este faza în care capitalul a captat nu doar munca sau timpul liber, ci întreaga energie libidinală a ființei umane. Viața apare în mod natural ca piață. Ne deplasăm cu Uber, călătorim cu Airbnb, flirtăm pe Tinder, ne informăm pe Google, ne distrăm pe Netflix. Pentru a spune cu clasicii, este capitalul într-un grad atât de mare de acumulare încât își produce propria umanitate», povestește Fernández-Savater. Acest autor ia ca referință eseul lui Jean-François Lyotard Economía libidinal, din 1974, unde, influențat de psihanaliză, abordează deja modul în care dorințele, pulsiunile și energia libidinală influențează procesele politice și economice. Deleuze și Guattari au descris, de asemenea, cum sistemul «schizofrenic» eliberează dorința, dar pentru a o transforma în piață. Această versiune a capitalismului a apărut în anii șaizeci și șaptezeci, când mișcările politice și contraculturale au subminat capitalismul rigid anterior, dar au sfârșit prin a fi asimilate de acesta.

Creativitatea, libertatea, autoorganizarea, flexibilitatea, prospețimea informală fac acum parte din sistemul pe care doreau să-l răstoarne, așa cum au semnalat Luc Boltanski și Ève Chiapello în Le Nouvel Esprit du capitalisme (Akal). Ceea ce într-un moment este critică radicală devine în momentul următor o aspirație consumeristă sugestivă sau o formă de distincție «cool». Astfel ajunge să funcționeze ca machiaj pentru precaritate și inegalitate. «Disconforturile care proliferează astăzi sunt fața B a succesului neoliberal: multiplicarea vieților frânte sub presiunea performanței, a competitivității, a lui «mereu mai mult»», adaugă Fernández-Savater. La sfârșitul petrecerii capitalismului libidinal, și mai ales pentru pierzătorii economiei simbolice, există un gol: insatisfacție, anxietate, depresie.

«Capitalismul utilizează strategii legate de dorință pentru propria sa reproducere», afirmă Alicia Valdés. Se urmărește ca toți să dorim aceleași produse și să căutăm să ne diferențiem în similaritate: niciodată nu am vrut să fim atât de diferiți, dar poate niciodată nu am fost atât de egali. Aceleași telefoane, aceleași mobile, aceleași seriale, aceleași practici tehnologice. Dar dorința nu se satisface complet și, într-o constantă fugă înainte, nu se percepe o creștere a bunăstării prin consum. Conform paradoxului Easterlin, un nivel mai mare de venit (și, se înțelege, de consum) nu este însoțit de o bunăstare mai mare, atâta timp cât nevoile de bază sunt acoperite. Odată acoperite, venitul în creștere contează din ce în ce mai puțin pentru a fi fericit.

«Capitalismul ne vinde ideea că dorința poate fi culminată, satisfăcută prin obiectele sau imaginariile pe care ni le vinde, dar știe că nu este așa», spune Valdés. Acesta este motivul, subliniază ea, pentru care mărcile oferă multe game ale aceluiași produs cu diferențe superficiale, pentru ca noi să continuăm să consumăm în căutarea unei satisfacții mereu amânate. Astfel, dorința, epuizată, sătulă, omniprezentă, ajunge să se estompeze: «Aici nu există nicio dorință», reflectează Fernández-Savater, «societatea noastră este una fără dorință. Disconfortul este tocmai din absența dorinței. Dorința este în primul rând o întrebare și un drum de inventat. Ceea ce există astăzi este adeziunea libidinală la obiectele și răspunsurile care ni se oferă, dar dorință, înțeleasă ca deplasare, nu există niciuna».

Se propune un alt tip de dorință non-consumeristă sau, ca în cartea lui Fisher, postcapitalistă. «Avem nevoie de alternative, de a genera imaginarii unde dorința nu este văzută ca ceva execrabil legat de un nihilism sau hedonism exacerbat. Dinspre stânga am păcătuit înțelegând dorința ca o pasiune joasă cu care conștiințele noastre iluminate nu aveau nimic de-a face», spune Valdés, care pledează pentru o dorință a non-totalului: acceptarea faptului că dorința nu poate fi satisfăcută în totalitate, pentru că nu există viață mai tristă decât aceea în care nu se găsește dorința, care este un motor al existenței.