Inteligența artificială: o revoluție în lumea publicității

Există videoclipuri, imagini sau melodii publicitare care fac deja parte din imaginarul colectiv. Aceste reclame – la săpunuri, băuturi, supermarketuri, parfumuri, păpuși și multe altele – pe care fiecare generație le recunoaște ca fiind ale sale, înainte la televizor sau radio, iar acum și pe rețelele sociale și pe toate tipurile de platforme. În spatele lor, echipe de creativi în căutarea celui mai bun slogan sau a celei mai captivante melodii. De asemenea, întâlniri, briefing-uri, contacte cu branduri și mass-media, redactarea de rapoarte și alte acțiuni care fac ca o campanie să fie un succes. În tot acest proces există acum un membru în plus: inteligența artificială. Utilizarea sa în marketing nu este nouă, dar progresele rapide din sector și capacitățile sale din ce în ce mai precise au pătruns în lumea publicității ca un uragan. Poate o mașină să reproducă atingerea umană? Suntem pe drumul spre personalizarea extremă a reclamelor? Inteligența artificială crește prejudecățile existente? În ce măsură un algoritm știe mai mult decât profesioniștii? Cum să garantăm transparența față de clienți și branduri? Toate aceste întrebări sunt ridicate în cadrul primului mic dejun al Proiectului Tendințe, moderat de Gonzalo Teúbal, director de audiențe și inteligență artificială la Джерело новини, și care reunește experții în IA și publicitate Iván González, director de IA la GroupM, Raquel Melero Velayos, director de alianțe de date la The Trade Desk, și Gema Núñez Ventura, responsabilă de Relațiile cu Industria Publicitară la Google Spania.

Algoritmii pot genera reclame – IA generativă creează texte, imagini și chiar videoclipuri cu viteză mare–, pot personaliza mesaje și pot optimiza campanii în timp real, fără intervenție umană. Aceasta este o revoluție, dar ridică o întrebare: este inteligența artificială un aliat sau o amenințare pentru creativi? Conform datelor de la firma de consultanță Oliver Wyman, în unele sectoare, IA poate crește eficiența cu până la 40%. Iar raportul This Year Next Year: 2024 Global End-of-Year Forecast al GroupM subliniază că această tehnologie se consolidează ca o nouă categorie în sectorul publicitar. Se estimează că, până în 2029, IA va reprezenta o cincime din piața publicitară.

Iván González, Gen AI Lead de GroupM, înainte de micul dejun Tendencias în Madrid. Álvaro García

"Trebuie să ne situăm în anul în care ne aflăm. [IA] ne poate aduce un plus și poate fi un aliat, cel puțin pe termen scurt. De la automatizări, sarcini repetitive, ideație sau analiză. Nu doar în ceea ce vedem mai direct, care este acea parte de a genera creativitate. Asta nu înseamnă că nu avem o serie de provocări asociate [cu tehnologia] sau că IA nu ne poate face să pierdem din vedere ceea ce vrem să obținem", consideră González. Expertul a fost legat de lumea digitală în ultimii 15 ani, iar acum conduce echipa de inteligență artificială la GroupM, concentrată pe dezvoltarea de soluții de IA generativă în marketing.

Melero este de acord că adaptarea la schimbare este fundamentală: "Provocările nu trebuie să fie neapărat negative, dar este nevoie de timp pentru a te adapta la ele și pentru a înțelege cum să găsești beneficii în ceea ce ne aduce IA. Este o situație oarecum similară cu apariția mașinii cu aburi la începutul secolului al XIX-lea. Poate că este un exemplu banal, dar foarte bun pentru a înțelege că sunt evoluții și ne conduc către o transformare necesară". Melero și-a dezvoltat cariera în companii de top din sectorul publicitar, precum Yahoo și Atresmedia Publicidad.

Raquel Melero Velayos, Data Partnerships Director la The Trade Desk, înainte de micul dejun Tendencias în Madrid. Álvaro García

"Inteligența artificială trebuie să fie un suport pentru agențiile creative și profesioniști, pentru a exploata la maximum toate resursele. Este o tehnologie foarte puternică și vor fi necesari profesioniști care să aducă sensibilitatea, bunul simț, experiența, cunoașterea consumatorului, cunoașterea mărcii și obiectivul final al unei campanii. Acest lucru va duce la schimbarea rolurilor în cadrul agențiilor, la încorporarea de noi profiluri, oameni care nu au pregătire vor trebui să se formeze, dar este, fără îndoială, un aliat și trebuie să lucrăm pentru a o exploata la maximum", explică, la rândul său, Núñez. Profesionala lucrează în publicitate de peste 25 de ani și în ultimii 15 ani la Google Spania. Anterior, și-a dezvoltat cariera în agenții media precum Zenith Media sau Havas Group.

Împreună cu apariția IA și adaptarea profesională treptată, există un alt aspect care joacă un rol cheie: reglementarea. Tehnologia avansează, în multe cazuri, mai repede decât reglementările, ceea ce duce la lacune legale sau zone gri care trebuie luate în considerare. Ce se întâmplă dacă o campanie generată cu inteligență artificială conține informații înșelătoare? Cum să fii transparent când un mesaj poate fi parțial sau total conceput de un sistem de automatizare?

González subliniază că legiferarea în materie de IA, și în special de IA și publicitate, este necesară și inevitabilă, dar că trebuie făcută cu o "mai mare aliniere" între entitățile care o reglementează. "Suntem pe un drum care ne duce să avem diferențe în bază și la origine, ceea ce ar trebui să combatem. Ne-ar prinde mai bine să avem o bază mai stabilă, omogenă, etică și utilizabilă pentru toți și, de acolo, să începem să ne gândim la evoluție", comentează el. Pentru Melero, este important să ne amintim că IA este creată de ființe umane și utilizată de ființe umane: "Ni se pare că este ceva care trăiește de la sine și că este în afara controlului nostru, dar realitatea este că, în cele din urmă, necesită o legislație umană pentru că are o utilizare umană. Nu doar la început, când îi ceri orice fel de acțiune, ci și în utilizarea finală".

Gema Núñez Ventura, responsabilă de Relațiile cu Industria Publicitară la Google Spania, înainte de micul dejun de Tendencias în Madrid. Álvaro García

Núñez menționează provocarea de a evita prejudecățile și de a nu le reproduce sau amplifica. În 2023, spune ea, au eliminat "5 miliarde de reclame" în întreaga lume care nu respectau politicile de responsabilitate. "Evitarea prejudecăților de la origine este un exercițiu pe care trebuie să-l facem cu toții: agenții de publicitate, agențiile, companiile de tehnologie, mass-media și platformele", indică ea. Pentru aceasta, este vital să se formeze lucrătorii din sector și să se trezească în ei interesul pentru IA și utilitatea acesteia. "Să fim curioși, să încercăm să experimentăm, învățând și singuri", enumeră ea. Și apoi, adaugă, să formăm echipe cu creativi, persoane specializate în marketing și experți în tehnologie și gestionarea datelor.

Melero întărește această idee: "Trebuie să știi cum funcționează IA, de unde pornește, mai ales pentru a gestiona prejudecățile. Dacă știi că o inteligență artificială extrage date din diferite surse [și știi care sunt acestea], poți evita erorile de origine. Este foarte important să ai noțiuni de bază, nu trebuie să fii tehnician [pentru asta]". La rândul său, González comentează că IA este un ajutor atâta timp cât utilizatorul are cunoștințe prealabile. "Dacă avem asta, va fi mai ușor să înțelegem cum IA poate ajuta la scalare, la rafinare sau la adăugarea de valoare. Unde suntem acum? Într-o fază de descoperire a locului unde ne poate duce inteligența artificială. Este o fază de explorare și de a ne pierde teama de a eșua", conchide el.

Tendințe este un proiect al Джерело новини, cu care ziarul aspiră să deschidă o conversație permanentă despre marile provocări ale viitorului cu care se confruntă societatea noastră. Inițiativa este sponsorizată de Abertis, Enagás, EY, GroupM, Iberdrola, Iberia, Mapfre, Organizația Statelor Ibero-Americane (OEI), Redeia și Santander și partenerul strategic Oliver Wyman.

Vă puteți înscrie aici pentru a primi newsletter-ul săptămânal Джерело новини Tendințe, în fiecare marți, de la jurnalistul Javier Sampedro.