Asemenea multora, cea mai recentă mișcare din industrie a fost anticipată de Andy Warhol:

„Toate magazinele universale se vor transforma în muzee, iar toate muzeele se vor transforma în magazine universale”. Această tendință nu este nouă (moda s-a inspirat întotdeauna din artă), dar situația actuală a sectorului indică o altă direcție și adaugă straturi de conținut legate de redefinirea luxului. După ani de creștere fulminantă a vânzărilor, cu cifre duble, piața se află într-un punct de inflexiune și de reducere a profiturilor. Totuși, acest cutremur nu afectează pe toată lumea în mod egal: în timp ce 42% dintre companiile listate la bursă au raportat o scădere a vânzărilor în prima jumătate a anului 2024, altele au continuat să crească, conform raportului Accenture, „How luxury brands are reinventing for success”. Remarcabile sunt profiturile unor companii precum Hermès (cu o creștere de 15%) sau grupul Prada (18%), ambele cunoscute pentru intelectualizarea propunerilor lor.

În paralel, în ultimii cinci ani, multe branduri mari au dublat sau triplat prețul produselor lor. Dincolo de aspecte materiale precum inflația, această creștere are ca scop consolidarea ideii de exclusivitate. Adică, apropierea de acel 1% care deține jumătate din bogăția mondială și restricționarea accesului claselor aspiraționale, care, în primele decenii ale secolului XXI, au reprezentat calea de creștere a dividendelor (democratizarea luxului). Dorința despre care vorbește Accenture, după consultarea a 500 de directori, „nu mai este definită doar de atribute precum exclusivitatea, tradiția sau calitatea produsului. Mediul necesită o abordare mai complexă”.

Contextul global are mult de-a face cu această schimbare: „Ne aflăm într-o epocă în care avem nevoie de mai mult sens”, susține Thomaï Serdari, profesor de marketing de lux la Universitatea din New York și câștigătoare a premiului International Fashion Science Award acordat anual de ISEM. „În timp ce toate instituțiile sociale se prăbușesc în ochii majorității, guvernele se luptă între ele, iar familia, școala sau biserica nu mai sunt ce au fost, este parte din natura umană să caute răspunsuri. Iar brandurile mari au puterea de a crea sens, așa că cred că este o evoluție naturală să meargă dincolo de haine și să investească în directori creativi capabili să spună povești mai complexe”, adaugă profesorul. Consumatorul cere mai mult, iar marile conglomerate răspund: „Ne vom asigura că brandurile noastre primesc tot sprijinul de care au nevoie”, a confirmat președintele Kering, François-Henri Pinault, acum un an, prezentând primele rezultate sub așteptările analiștilor. „Suntem un grup puternic, cu o clientelă aspirațională, dar, în consecință, segmentul mai matur și sofisticat este mai puțin dezvoltat decât cel al unor competitori”, a dezvăluit el într-o conferință în care a anunțat o strategie de elevare a ofertei sale, împreună cu o creștere considerabilă a cheltuielilor pentru comunicare. Un pariu pe un storytelling mai complex, dar cu noi strategii pentru a răspunde unei lumi supra-informate. Soluția, cel puțin deocamdată, nu constă în schimbarea produsului, ci a discursului care îl înconjoară. „Într-o lume saturată de haine”, indică Rosa Moreno Laorga, analist de tendințe, consultant de modă și profesor la Istituto Europeo di Design, „este evident că moda nu se consumă din pură necesitate. Provocarea brandurilor este să confere un aer special produselor lor; consumatorul de lux cere mai mult decât o geantă, are nevoie de o narațiune care să se conecteze emoțional cu dorințele sale. De aceea, marile firme au trecut de la o paradigmă aspirațională la una inspirațională”. Acea veche strategie despre care vorbea Warhol, dar executată într-un mod inovator: intelectualizând conținutul prin asocierea acestuia cu arta.

O altă abordare

Trucul, pe hârtie, este relativ simplu (și destul de vechi). Sociologul Pierre Bourdieu îl descria perfect în eseul său „La distinction” (1979): cei care se bucură de capital cultural, adică cei care au avut o educație și un stil de viață proprii claselor înstărite, sunt cei care definesc ce este bunul gust. În interiorul acestei sfere de prescriptori ai frumosului și urâtului, ai binelui și răului, cei versatți în artă ocupă un loc privilegiat. „Dacă pornim de la premisa că moda este unul dintre cele mai sofisticate produse ale sistemului capitalist, intenția firmelor este de a se dota cu un capital simbolic pentru a dobândi prestigiu și legitimitate. Au nevoie să arate mai mult decât calitatea produselor lor: se prezintă ca mecena ai gândirii estetice și dobândesc o narațiune culturală care le poziționează la un nivel de exclusivitate intelectuală. Cu aceasta, ele reușesc, de asemenea, ca brandul să facă parte dintr-un univers care oferă o experiență estetică totală”, este de părere curatorul și istoricul de artă și modă Laura Cerrato Mera. „Luxul nu mai are de-a face exclusiv cu materiale scumpe sau cu măiestria artizanală. Luxul are capacitatea de a ne spune o poveste cultural sofisticată. Este suma experienței estetice și a experienței conceptuale”, adaugă ea.

Dacă, cu puțin peste un deceniu în urmă, am asistat la boom-ul accesoriilor de lux semnate de artiști și la deschiderea de muzee sau fundații (Cartier, LVMH, Prada…), acum strategia este mai implicită. Nu este vorba atât de legitimarea aurei unei genți, cât de legarea acelei genți de un anumit tip de consumator: matur (silver spenders, în jargonul pieței, sunt noul obiect al dorinței), cult, informat și cu „sensibilitatea artistică” (și contul bancar) al unui colecționar. De aceea nu se lansează genți de artist, ci se sponsorizează târguri sau se sprijină financiar muzee. Chanel restaurează instituția de artă contemporană Centrala Electrică de Artă din Shanghai. „Un nou capitol în angajamentul casei față de China și o contribuție la peisajul cultural al orașului”, a declarat anul trecut Renaud Bailly, președintele firmei în regiunea nord-asiatică. Nu este o coincidență, China și încetinirea consumului de produse de lux reprezintă una dintre principalele bătăi de cap ale sectorului. Gucci face același lucru la Tate din Londra: acolo a defilat în luna mai, inaugurând un plan de sprijin financiar pe trei ani: „Ne reafirmăm angajamentul față de promovarea dialogului cultural”, au declarat reprezentanții companiei.

Dincolo de valoarea simbolică a sponsorizărilor, poarta de intrare în artă și spre adepții săi se află și la târguri și licitații. Din cele peste 300 de evenimente care au avut loc la ultima ediție a Art Basel Miami, mai mult de jumătate au fost ale unor branduri de modă mari, mici și mijlocii. „Este zona zero pentru o nouă clasă de consumatori de lux americani care se simt încurajați după alegeri”, au comentat în acest sens cei de la The Business of Fashion, făcând aluzie la noua clasă tehnologică. Alte firme (Prada, Loewe, Stone Island sau Margaret Howell) consideră că târgul din Miami este deja prea mainstream și, în ultimul an, și-au direcționat bugetul către diferitele ediții ale Frieze Art Fair din Londra și New York.

Uniunea dintre artă și modă în imaginarul colectiv (și nu în produsul în sine) atinge apogeul în locuri precum casele de licitații Christie's sau Sotheby's, unde se organizează vânzări de genți, adidași în ediție limitată sau rochii de haute couture alături de tablouri sau sculpturi. Din cele 7,9 miliarde de euro facturate de Christie's în 2023, aproape o treime au fost generate de produse de lux. „Este vorba despre crearea unei narațiuni care să disocieze moda de temporalitate, să consolideze acel caracter exclusivist și să-i confere o dimensiune intelectuală, protejând-o astfel de fluctuațiile economice”, explică Laura Cerrato. „În acest fel, luxul se consolidează nu doar ca un bun consumabil, ci și ca o investiție în patrimoniul cultural. Această abordare elimină percepția de frivolitate, deosebit de importantă în perioadele de recesiune”. Un alt detaliu pentru a închide cercul? Familia Pinault (Kering) deține mai mult de jumătate din Christie's din 1998. Patru ani mai târziu, și după ce a încercat fără succes să cumpere Sotheby's, Bernard Arnault (de la LVMH) a achiziționat casa de licitații Phillips.

Câștigurile se desfășoară în ambele sensuri: în paralel cu mișcarea brandurilor, muzeele bat recorduri de vizite cu expozițiile lor despre modă (cea mai vizitată din istoria Metropolitan din New York a explorat relația dintre modă și catolicism), iar Luvrul tocmai s-a deschis tendinței cu Luvru Couture, surprinzător, fără niciun fel de sponsorizare (chiar și expozițiile anuale ale Met sunt sponsorizate). Pentru că și în această direcție se încearcă să se meargă cu un pas mai departe și să nu se apeleze la o colaborare simplistă. „Această decizie răspunde mai multor motive: capitalizarea legitimității tot mai mari a modei ca obiect de studiu și consolidarea identității Franței ca epicentru al haute couture, precum și atragerea unui public mai tânăr”, este de părere Cerrato. Moda caută clienți noi la cel mai înalt nivel, iar arta, în rândul publicului larg.