Săptămâna trecută am aflat: Jonathan Anderson părăsește Loewe.

De luni de zile se specula despre plecarea sa la Dior și, în sfârșit, o parte a secretului era confirmată. Cu doar trei zile înainte, Demna, designerul provocator al Balenciaga, a fost numit în mod surprinzător director de creație al Gucci, marea casă de lux italiană de unde plecase în februarie Sabato de Sarno, designer venit de la Valentino în 2023 și care a rezistat doar doi ani la firmă. În aceeași zi a acestui anunț, Donatella Versace a comunicat că se retrage din design, deoarece, se pare, proprietarul mărcii sale, fondul Tapestry, o vinde grupului Prada. În ultimele șase luni, Kim Jones a plecat de la Fendi și de la linia masculină Dior, Hedi Slimane de la Celine, Pier Paolo Piccioli de la Valentino (a fost înlocuit de foarte creativul Alessandro Michele), John Galliano de la Margiela (locul său este ocupat de Glenn Martens, de asemenea designer al Diesel) și Luke și Lucie Meier de la Jil Sander. O situație fără precedent în industrie.

Cifrele "alarmante" ale grupurilor LVMH și Kering

Anul trecut, grupul LVMH (Dior, Celine, Givenchy, Louis Vuitton, Chloé...) a facturat aproape 85 de miliarde de euro. Kering (Saint Laurent, Balenciaga, Gucci...), al cărui portofoliu de mărci reprezintă o treime din cel al grupului lui Bernard Arnault, puțin peste 17 miliarde. Pentru ambele companii și pentru acționari, cifrele sunt „alarmante”: de mai bine de un deceniu, aceste companii creșteau cu două cifre an de an. Doar 2020, cu magazinele și atelierele închise, a însemnat o încetinire, și nici măcar o izolare și o pandemie mondială nu au provocat o lovitură similară cu cea de anul trecut: Kering a scăzut în 2024 cu 12%, ceva inedit în istoria sa, iar LVMH cu 2%. Continuă să încaseze cifre stratosferice (pentru a contextualiza: toate mărcile Inditex au facturat 34 de miliarde în 2024), dar pentru două holdinguri obișnuite cu creșterea accelerată, acestea reprezintă o problemă gravă. Nici măcar în timpul crizei din 2008 nu și-au încetinit ascensiunea, și atunci s-a răspândit mantra că moda, și în special moda de lux, trăia în afara fluctuațiilor realității politice și economice, deoarece se adresa la două criterii practic imune la evenimentele ciclice ale capitalismului; banii milionarilor și capriciile, atât ale lor, cât și ale restului care și le-ar putea permite.

Atunci, de asemenea, marile branduri, majoritatea deținute de aceste două mari grupuri, deschideau aproape săptămânal magazine în Asia, mai ales în China, care a ajuns să reprezinte aproape 40% din piața mondială a luxului. Dar acum această piață s-a epuizat: parțial din cauza crizei imobiliare din țară și parțial pentru că acel consumator care acum douăzeci și cincisprezece ani vedea logo-urile occidentale ca pe un simbol nou al statutului pentru a-și face loc într-o societate înfometată de capitalism, astăzi se retrage către un tip de consum mai autohton. Moda de lux nu intră pe lista sa de priorități.

În ultimii doi ani am asistat la cum, în timp ce prețurile creșteau cu 50 și până la 100% (argumentul lor fiind de obicei inflația), mărcile se retrăgeau în ceva ce mass-media a decis să numească lux silențios; articole de îmbrăcăminte cu aspect basic semnate de o marcă prestigioasă și al căror preț depășea uneori patru cifre. Era răspunsul logic la situația mondială, în care 1% din populație deține jumătate din bogăția planetei. O modă pentru super-bogați, foarte diferită de acea democratizare bazată pe logo-uri și obiecte virale care a avut loc în deceniul trecut și care a făcut ca mărci precum Gucci, Chanel sau Dior să-și dubleze cifra de afaceri în mai puțin de zece ani: în 2015, Kering factura 11 miliarde, iar LVMH se apropia de 36 de miliarde.

Strategia părea perfectă: aceleași produse cu prețuri mult mai mari pentru un consumator mult mai exclusivist. Dar, având în vedere rezultatele, a fost insuficientă. După cum concluzionează raportul „The State of Fashion”, pe care consultanța McKinsey & Co. îl publică în fiecare an împreună cu publicația specializată The Business of Fashion, milionarii preferă astăzi să cheltuie pe așa-numitele „valori refugiu” (afaceri imobiliare, bijuterii, artă...) sau pe experiențe personalizate.

„Situația actuală îndeamnă brandurile să meargă la sigur, să caute confortul unui palton basic și să creadă că ceea ce s-a vândut bine în trecut se va vinde bine în viitor, să prioritizeze comercialul în detrimentul creativității. Aceasta este o greșeală”, scria în The New York Times critica de modă Vanessa Friedman acum două luni, pe marginea situației actuale, fără precedent în acest sector. Această greșeală la care făcea aluzie Friedman își are baza în istoria recentă, care demonstrează că în situații de criză mondială, designerii cei mai creativi sunt cei care au cel mai mare succes. Rețeta funcționează și la nivelul străzii: subculturile tind să apară în vremuri critice ca răspuns politic la mediu, iar marii designeri își datorează faima, în parte, capacității de a oferi unei societăți temătoare și deprimate ceva nou de care nu știa că are nevoie (de la rochia neagră Chanel la smokingul lui Yves Saint Laurent). Acum, această veche rețetă a devenit soluția ipotetică la problemă, aproape o rutină corporativă, o strategie de afaceri pentru a recupera creșterea cu două cifre. Și așa se explică de ce în ultimele luni aproape toți designerii celebri își schimbă firma într-un ritm vertiginos.

„Luxul în general, nu doar LVMH și Kering, a fost nevoit să facă o reflecție, în care a ajuns la concluzia că are nevoie de un impuls creativ și să fascineze din nou clienții. Au nevoie să trezească din nou consumul. Și acest tip de mișcări agită, pe de o parte (prin interesul informativ) și, pe de altă parte, generează așteptări și fac ca piața să se pună din nou în mișcare”, explică Teresa Sádaba, decan al ISEM Fashion Business School (Universitatea din Navarra). Posibila sosire a lui Jonathan Anderson la Dior și numirea lui Demna la Gucci răspund acestei logici. Este vorba despre doi mari genii ai modei actuale: în cei zece ani petrecuți la Loewe, Anderson, nord-irlandez, a reformulat de sus până jos marca de origine spaniolă (inclusiv magazinele) cu un talent pentru dezvoltarea ideilor vizual perfecte și o strategie de comunicare atât de sublimă încât Loewe, dintr-o marcă minoritară, a devenit în 2023 cea mai de succes pe rețele, potrivit platformei de date Lyst. Demna, refugiat georgian, cofondator împreună cu fratele său Guram al Vetements, marca ce a ironizat luxul, a transformat sacrosanta Balenciaga într-o marcă virală care a generat iubiri și uri și a creat un mod concret de a se îmbrăca care poate fi urmărit astăzi în noile generații (și nu numai).

Criticii și acționarii se îndoiesc de puterea comercială a lui Demna și cred că efectul surpriză pe care îl generează colecțiile sale este deja epuizat - numirea sa, pe lângă faptul că a fost o bombă informativă pe rețelele sociale, s-a observat, și mult, la investitorii Kering, proprietarul Gucci și Balenciaga: a doua zi, valoarea acțiunilor sale a scăzut cu până la 12,4%, cel mai mare declin al său din 2008 -, dar criteriul Kering de a opta pentru el și estetica sa de trening și post-sovietică pentru a stimula vânzările Gucci are tot sensul. Același sens pe care îl are faptul că Anderson ar putea promova la o marcă de dimensiunea Dior: binomul criză-creativitate a funcționat deosebit de bine pentru lux. Bernard Arnault, proprietarul LVMH, și-a construit imperiul angajând trei designeri ireverențioși din punct de vedere profesional (și indomptabili din punct de vedere personal); John Galliano, Alexander McQueen și Marc Jacobs au înviat trei mărci care la sfârșitul anilor nouăzeci erau practic moarte; Dior, Givenchy și, respectiv, Louis Vuitton. Francois Henry Pinault a făcut același lucru, încredințând stilul deschis sexual al lui Tom Ford mai întâi lui Yves Saint Laurent și apoi lui Gucci sau cumpărând marca omonimă a lui McQueen. „Este vorba despre a agita piața, iar în cazul lui Anderson are legătură și cu atingerea unui plafon. Se vorbea deja despre faptul că ajungea la un moment de schimbare. De aceea, plecarea sa nu afectează doar Loewe, ci și imaginea LVMH ca grup”, opinează Sádaba.

„Luxul trece printr-o schimbare structurală. Au încercat strategii care nu au funcționat, cum ar fi încercarea de a transforma companii bazate pe moștenire și tradiție (Burberry) sau artizanale (Ferragamo, Bally) în mărci de modă de lux. Au încercat să angajeze creatori virali (cum ar fi Matthew Williams la Givenchy) sau să schimbe liniile directoare estetice (cum ar fi Sabato de Sarno la Gucci), dar 2024 nu a fost anul lor. Vânzările continuă să scadă, iar acum încearcă să reacționeze rapid, în speranța că alți directori de creație vor întineri mărcile”, explică Eugene Rabkin, consultant și creator al podcastului „Stylezeitgeist”.

Între timp, toată lumea crede că marii ireverențioși ai afacerii, Hedi Slimane și John Galliano, au un as în mânecă și trebuie să revină pentru a „salva moda”, orice ar însemna asta. Problema este că direcțiile geopolitice ale luxului s-au schimbat, iar acum Statele Unite sunt noua sa China: reprezintă 35% din piața sa globală. Așa se înțelege, în parte, ce făceau Bernard Arnault și familia la ceremonia de inaugurare a lui Trump: „Și aici nu există strategie, pentru că nici măcar Trump însuși nu o are. Ce poți planifica cu persoane iraționale la conducere?”, susține Rabkin. În orice caz, și în timp ce această presupusă catastrofă economică pe care o reprezintă vânzarea cu 2% mai puțin pentru companii care facturează miliarde se încearcă a fi inversată prin reduceri de personal în echipele de design (ca și cum problemele unei mari mărci de modă în 2025 ar fi doar creative), roata zvonurilor continuă să se învârtă pe rețelele sociale. Ei înșiși mențin vidul informativ și controlează discursul despre când și cum, în timp ce lasă speculațiile să devină virale: poate că au pierdut vânzările, dar nu sunt dispuși să piardă atenția.