Platformele de televiziune care emit prin streaming pe internet luptă pentru a nu muri de succes după un deceniu prodigios pentru sector. Marii jucători își consolidează un arsenal de strategii care variază de la alianțe între ei pentru a submina alți adversari, până la diversificarea serviciilor, creșterea numărului de transmisiuni în direct, avântul veniturilor din publicitate și majorările de prețuri la abonamente. Rivalitatea se intensifică odată cu proliferarea operatorilor, în timp ce un client din ce în ce mai promiscuu își schimbă abonamentul de la o platformă la alta în căutare de premiere specifice și preferă să plătească mai puțin în schimbul vizualizării anunțurilor comerciale. În paralel, Inteligența Artificială își face loc pe noi fronturi ale industriei, de la personalizarea conținutului și a publicității până la saltul în producția de ficțiuni.

Acest nou război mondial al videoului la cerere se desfășoară în marjele unei afaceri în creștere, cu 1,8 miliarde de abonați, care generează 100 de miliarde de dolari anual la nivel mondial. Și, în ciuda saturației ofertei, nimic nu indică faptul că curba de creștere ar da semne de scădere pe termen scurt. «Toți suntem conștienți că consumatorii sunt din ce în ce mai inundați de opțiunile de divertisment disponibile», explică Kelly Day, vicepreședintă internațională a Prime Video, platforma gigantului Amazon care acumulează peste 200 de milioane de abonați. «Serviciile care vor avea cele mai mari șanse de a supraviețui și prospera în acest mediu atât de competitiv vor fi cele care facilitează utilizatorilor găsirea conținutului, fie prin agregare, fie prin consolidare». Dacă există ceva ce nu s-a schimbat pe această piață, este faptul că conținutul continuă să fie rege. Chiar și deasupra companiilor dedicate distribuției sale.

Transformarea acestei industrii în ultimii zece ani a evoluat către francize care nu numai că distribuie ficțiuni audiovizuale, dar și impulsionează crearea lor. În ultimii cinci ani s-a constatat un declin al televiziunii prin cablu, în timp ce studiourile de la Hollywood au aprofundat serviciile de streaming după greve succesive ale scenariștilor și actorilor. Dezvoltarea tehnologică a algoritmului a ajutat la potențarea setei de consum de conținut, în multe cazuri de producție proprie, în timp ce utilizarea telefoanelor și a altor dispozitive inteligente a multiplicat suporturile. Diversificarea serviciilor pentru a extinde sectoarele de activitate comercială a acționat, de asemenea, ca un difuzor al diferitelor mărci în competiție. «Dezvoltăm această strategie pe multiple piețe din lume», subliniază Alisa Bowen, președinta Disney +. «Adesea oferim acces la merchandising exclusiv, evenimente speciale, premiere și alte experiențe incitante ca beneficii pentru a fi abonat». Toate manevrele industriei au apropiat din ce în ce mai mult conținutul de spectator. Chiar și deasupra operatorilor care acționează ca intermediari.

Promiscuitatea în creștere a consumatorului a dat naștere teoriei «clientului nomad». Așa îl definește José Antonio de Luna, președintele Asociației Spaniole de Video On Demand (AEVOD), care reunește interesele companiilor din sectorul național. «Fascinant este că spectatorul nu a avut niciodată înainte atâta putere», afirmă De Luna, de asemenea co-fondator al platformei spaniole Filmin. «Această putere individuală nu servește doar clientului nomad pentru a alege ce vrea să vadă în fiecare moment, ci și pentru a schimba serviciile după cum îi convine și fără niciun fel de angajament. Spectatorii au devenit heavy users de servicii online. Sunt adevărați experți și asta ne-a obligat să încercăm să facem lucrurile din ce în ce mai bine».

Cel mai bun dintre cei mai buni pe piața globală este Netflix. Iar 2024 a fost cel mai bun an al său. Au rămas în urmă exercițiile financiare cu pierderi și fluxul de numerar negativ, după reorganizarea conducerii interne când co-fondatorul Reed Hastings a părăsit postul de CEO la începutul anului 2023. De atunci, Hastings deține președinția companiei și operează o conducere bicefală incarnată de Ted Sarandos și Greg Peters. De asemenea, au rămas în urmă reticențele consumatorilor față de interzicerea obiceiului de a partaja parolele: departe de a-și diminua numărul de abonați, măsura — copiată de rivalii săi — a provocat o reactivare. Netflix depășește deja 300 de milioane de abonați în întreaga lume și a bătut un record de venituri și profituri. Cifra de afaceri globală în 2024 a ajuns la 39 de miliarde de dolari (36 de miliarde de €), ceea ce reprezintă o creștere de 16% față de anul anterior. Câștigurile au raportat 8,712 miliarde de dolari (8 miliarde de €), peste jumătate din profiturile nete ale exercițiului anterior.

Conturile Netflix alungă fantoma anului 2022, când compania a experimentat prima sa scădere de abonați. Hegemonia sa se menține la distanță de restul concurenților, cu Prime Video și Disney+ pe următoarele locuri ale podiumului global. Metricile companiei de consultanță Nielsen, care măsoară audiențele în Statele Unite, acordă lunar câștigătorului serviciilor cu plată o medie de 8% din timpul total pe care americanii îl dedică vizionării televizorului, mai mult decât dublu față de Prime Video și 2% pentru Disney+. Acest potențial a consolidat o afacere suculentă de când investitorii marilor companii au început să ceară profituri dincolo de creșterea cotei de abonați într-o piață saturată. Exigența a dus, de acum câțiva ani, la tendința descendentă a sectorului în investiția în conținut, la lansarea de oferte mai economice cu publicitate și la creșterea generală a tarifelor. Netflix a început să majoreze tarifele în Statele Unite, în timp ce clienții din Spania și Italia au simțit deja creșterile în conturile lor curente pentru ambele țări, executate în toamna trecută. În schimb, oferta se diversifică dincolo de ficțiune.

Platformele vor cheltui 12,5 miliarde de dolari pe drepturi sportive în 2025, cu DAZN în frunte, conform predicțiilor Ampere Analysis. Netflix este unul dintre giganții concentrați pe ficțiune care prevede aprofundarea prezenței evenimentelor sportive în direct. Urmează astfel exemplul Amazon Prime Video, care deține drepturile pentru Premier League și NBA. Anul trecut, Netflix a înregistrat 65 de milioane de vizualizări ale meciului de box dintre Paul și Tyson transformat în pantomimă, o cifră similară cu cea obținută prin transmiterea a două meciuri NFL. În competiție, Apple TV+ deține exclusivitatea ligii de fotbal din Statele Unite și Canada, în timp ce Amazon și alianța sa cu ESPN de la Disney și NBC Universal de la Comcast speră să împartă beneficiile din transmiterea meciurilor strălucitoarei ligi de baschet americane NBA. Dincolo de sport, Netflix estimează că a alocat până la 17 miliarde de dolari (15,7 miliarde de €) pentru programarea totală în 2024. Iar șeful său financiar, Spencer Newman, a declarat la recenta Morgan Stanley Tech, Media & Telecom Conference că planul pentru acest an este de a duce această investiție până la 18 miliarde de dolari. Abonații doresc din ce în ce mai mult conținut. Și este, de asemenea, mai scump să li se ofere.

Mai multe investiții decât televiziunile

În 2025, platformele de streaming vor investi pentru prima dată mai mult în conținut decât televiziunile comerciale, potrivit firmei de informații de piață Ampere Analysis. Conform acestei consultanțe, cifra va ajunge la 39% din investiția totală, depășind procentul de 37% prevăzut pentru operatorii de televiziune. Creșterea investițiilor în companiile de video la cerere ar ajunge astfel la 6%, până la 95 de miliarde de dolari (88 de miliarde de €), depășind cu peste 4 miliarde de dolari canalele comerciale. Printre concluziile Ampere Analysis referitoare la exercițiul anterior, creșterea streamer-ilor este determinată de restricțiile privind partajarea parolelor și de pariurile pe achiziționarea drepturilor de transmisie în direct a marilor evenimente sportive. Tendința ascendentă a platformelor s-a repetat în ultimii 15 ani, în timp ce operatorii liniari experimentează scăderi publicitare pe fondul declinului consumului tradițional. Dar dincolo de banii destinați producției, se pune întrebarea ce peisaj se conturează de aici până la sfârșitul deceniului curent.

Proiecțiile pentru piața globală de video în streaming către 2029 prevăd o încetinire a creșterii numărului de abonați, evoluând de la 1,8 miliarde actuale la 2 miliarde în întreaga lume. În paralel, cele 100 de miliarde de dolari actuale din cifra de afaceri ar putea ajunge în acel an la 190 de miliarde de dolari. Din această sumă, Ampere Analysis estimează că 170 de miliarde vor proveni din abonamente. Iar alte 22 de miliarde vor fi legate de vânzările de publicitate, din ce în ce mai înfloritoare în modelele de abonament mai economice. Strategii precum cele implementate de Netflix pentru a restricționa obiceiul de a partaja parolele și a stabili game de oferte mai economice în schimbul vizualizării inserțiilor publicitare, combinate cu abordări de bundling care oferă pachete comune între rivali precum Disney+ și Max, au deschis ușa către venituri mai mari.

Filmări pentru serialul «Daredevil» în New York, pe 27 martie 2025.

Pachetizarea operatorilor într-o singură ofertă mai economică decât accesul separat la mai multe platforme acționează ca o pârghie pentru a inversa fuga abonaților. Problema cu care se confruntă aceste alianțe între concurenți rezidă în însăși compoziția fiecărui partener dintr-un bundle. Nu toți au aceeași dimensiune empresarială și nici nu oferă aceeași cantitate și calitate a conținutului. În fața unui «client nomad» care deține cheia conexiunii, experții prezic că aliații prin bundling vor trebui să persevereze pentru ca cel care nu găsește suficient de atractiv să se aboneze la o marcă singură să fie dispus să o facă dacă oferta sa concurează în compania altora. Jason Kilar, CEO al Hulu și fost CEO al Warner Media, a făcut un apel vara trecută în The New York Times pentru ca sectorul să contemple pariuri și mai radicale decât bundling-ul, cum ar fi crearea unei noi companii care să licențieze filme și emisiuni TV de la marile studiouri. Ar fi vorba, potrivit lui Kilar, de un fel de Spotify pentru Hollywood, unde un număr mare de furnizori și studiouri ar oferi «o experiență singulară». Mai devreme sau mai târziu se va vedea dacă astfel de pariuri sunt viabile sau dacă concurenții din această afacere globală își vor desface legăturile și vor reveni la vânătoarea separată de noi abonați.

Impact

Borne de hotar prin care doi din șapte locuitori ai planetei vor fi abonați la o platformă de streaming în 2029 va veni la un deceniu după ce s-a depășit pragul de 1 miliard în plină pandemie. Industria a reușit să capteze doar în 2020 până la 282 de milioane de noi abonați închiși în casele lor. Traiectoria actuală marchează o creștere încetinită a clienților în comparație cu cei cinci ani anteriori. Iar regiunea Asia-Pacific va fi cheia pentru captarea de noi audiențe plătitoare, în timp ce piața americană dă semne de oboseală în contractarea de video la cerere. India este una dintre cele mai mari piețe de creștere a abonaților pentru Netflix, iar anul trecut ajunsese deja aproape la limita potențialului de creștere într-un gigant de peste 1,4 miliarde de locuitori.

Cifrele gestionate de consultanța Fractal Media susțin creșterea anuală a sectorului în jur de 30% până în 2029. Iar analiza sa asupra pieței internaționale conturează posibile fuziuni și achiziții similare concentrării marilor mijloace de comunicare. Ca alternativă la piața cu plată, Fractal Media indică, de asemenea, avântul canalelor FAST (Free Ad-supported Streaming Television), cu o proiecție în Statele Unite peste televiziunea prin cablu, radiodifuziune și streamingul bazat pe abonament cu plată. Veniturile canalelor FAST care emit conținut gratuit — în special sport, reality TV și știri — în schimbul combinării cu publicitate prevăd să ajungă la sfârșitul acestui deceniu la 16,5 miliarde de dolari (15,289 miliarde de €), față de cele 7,6 miliarde pe care le reprezenta această afacere în 2023. În timp ce piața lor principală este cea americană, în Spania operează pariuri de succes precum Pluto TV, Rakuten și Runtime. Avântul consumului lor este strâns legat de integrarea în aplicațiile instalate pe anumite mărci de televizoare. Iar prezența mai mare a publicității atât în opțiunile gratuite de video la cerere, cât și în cele cu cost redus, confirmă cotația lor în creștere.

Toate modelele de streaming cu publicitate au crescut «semnificativ» în cursul anului trecut, conform datelor de la consultanța BB Media. Canalele FAST și-au extins prezența globală, cu aproape jumătate din creșterea lor în regiunea Asia-Pacific. În ceea ce privește utilizatorii platformelor cu plată, 66% se arată dispuși să tolereze întreruperile comerciale în schimbul unor abonamente mai economice. În ceea ce privește volumul anunțurilor, acestea oscilează de la 45-60 de secunde pe oră la Netflix până la patru minute pe oră la Paramount+, trecând prin 1,2 minute pe oră la Amazon Freevee (versiunea gratuită a Prime Video) sau trei minute pe oră la Max. BB Media prevede și mai multe alianțe între concurenți, precum și o convergență mai mare a serviciilor în căutarea integrării în viața utilizatorilor pentru a cuceri piața. Acești consultanți prezic, de asemenea, o redefinire a divertismentului digital dincolo de vizualizarea cataloagelor la cerere, aspect unde va juca un rol esențial cucerirea viitorilor streameri: din ce în ce mai tineri și dispuși la experimentare.

În timpul unei recente disertații despre peisajul media, președintele executiv al Nielsen, David W. Kenny, a amintit că tocmai streamingul la cerere reprezintă pentru tinerii sub 35 de ani 65% din consumul lor mediu de produse audiovizuale, față de 7% pentru televiziunea tradițională. Cu excepția marilor evenimente sportive, domnul Kenny afirmă că multiplicarea ecranelor per individ a învins viziunea comună a conținuturilor audiovizuale. În raportul său periodic The Gauge, consultanța Nielsen a determinat în iulie trecut că timpul dedicat streamingului a depășit în Statele Unite la începutul verii 40%, lăsând consumul de televiziune prin cablu la 27% și cel liniar la doar 20% (cifra reprezintă cea mai mare cotă de utilizare înregistrată în edițiile anterioare ale aceluiași studiu și procentul nu a scăzut sub 40% de atunci). Raportul The Gauge a situat Disney, Tubi, Netflix și Max în creșteri lunare de două cifre. Și mai mult de 20% din aceste creșteri se datorează spectatorilor mai tineri.

În căutare de talent

Ei sunt, tinerii, cei care conduc consumul altor aplicații video precum TikTok și Youtube. Iar marii jucători din sectorul televiziunii prin streaming au puține îndoieli că vor ajunge să absoarbă creatorii care triumfă în acele aplicații. Așa a scris la începutul anului în Forbes Keith Valory, CEO al platformei Plex. Atragerea de noi audiențe care se vor încorpora pe piață va fi cheia, în timp ce marile studiouri vor avea din ce în ce mai greu să se conecteze cu aceste mase de consumatori fără a ține cont de marea cantitate de interese reflectate în sutele de milioane de videoclipuri răspândite prin rețelele sociale. «Obținem rezultate excelente din colaborările cu creatori de conținut populari care atrag nu doar tineri, ci tot felul de public», afirmă vicepreședinta internațională a Prime Video, Kelly Day. «La scară globală, Beast Games cu MrBeast, care are 377 de milioane de abonați pe YouTube, a fost un mare succes. Iar în domeniul spaniol, documentarele protagonizate de influenceri precum Pombo și Dulceida al desnudo au captivat milioane de clienți pe serviciul nostru». Tocmai în Spania s-a născut recent Divergente, care emite creații audiovizuale la cerere în format scurt, cu o durată maximă de 59 de minute. Această inițiativă, cu acces gratuit și finanțată prin publicitate, promovează talente emergente și propune o alternativă atât la videoclipurile scurte din rețelele sociale, cât și la cele de durată mai lungă emise de alte platforme.

În arsenalul marilor competitori de pe tabla de joc globală există, de asemenea, spațiu pentru proiecte de experiențe imersive cu realitate augmentată și virtuală — prin care se poate situa, de exemplu, punctul de vedere în timpul transmiterii unui concert —, precum și dezvoltarea tehnologiei 5G pentru a crește capacitățile de acces prin dispozitive cu definiție mai mare a imaginii și sunetului sau pentru a reduce timpii de așteptare pentru o emisiune. Și, desigur, aici Inteligența Artificială a venit, de asemenea, pentru a juca un rol determinant. Dincolo de utilizarea controversată în dezvoltarea ficțiunilor audiovizuale, care ridică în picioare scenariștii și actorii, datele personalizate ale clientului sunt aur: de la adaptarea pachetelor specifice cu experiențele detaliate de consum până la optimizarea investițiilor în conținut și segmentarea publicității personalizate. În acest ultim vector de creștere, «clientul nomad» este cel care, prin salturile sale de la o platformă la alta, desenează cel mai complet autoportret al propriilor gusturi audiovizuale: obiceiuri de consum, interacțiune cu algoritmul și măsurarea impactului lăsat de campaniile publicitare. Pe frontul convulsiv al noului război mondial al streamingului, singura certitudine este că spectatorul va avea mai mult ca niciodată ultimul cuvânt în a decide cine câștigă și cine pierde în această confruntare multimiliardară.

Imagine din miniseria «Anii Noi», regizată de Rodrigo Sorogoyen și David Martín de los Santos. (Movistar Plus+ / Album)

Streaming-ul în Spania este în creștere

Un veteran executiv spaniol din televiziunea prin streaming sintetizează astfel cum funcționează această piață: «Televiziunea cu plată înseamnă filme, seriale, sport și documentare. Și să ai cea mai bună tehnologie pentru a aduce aceste conținuturi abonaților. Restul sunt invenții». Prin această formulă, șase din zece locuințe spaniole cu acces la internet folosesc acest tip de platforme, conform ultimului Panel de Gospodării al Comisiei Naționale a Piețelor și Concurenței (CNMC). Datele acestui raport reflectă faptul că Netflix se impune în patru din zece case cu conexiune la platformele cu plată, urmat de Amazon Prime Video (21,2%), Movistar Plus+ (17,7%), Disney + (6,8%) și HBO Max (5%). Cu particularitățile sale, sectorul a luat avânt în ultimul deceniu prin producții proprii care trec granițele și consolidarea consumatorilor convertiți la plată — în ciuda creșterii tarifelor — față de o piraterie care încă își întinde tentaculele, în ciuda operațiunilor polițienești și a sentințelor judecătorești răsunătoare.

«Penetrarea acestor servicii în Spania este încă sub cea din Statele Unite sau Regatul Unit și, prin urmare, are o marjă semnificativă de creștere», afirmă Simon Amselem, country manager al The Walt Disney Company Iberia. În timp ce televiziunea liniară pierde cotă de ecran, streamingul menține tendința ascendentă, datorită, printre alte strategii, alianțelor între jucători. Raportul anual privind aceste consumuri, elaborat de consultanța Barlovento pe baza datelor Kantar Media, reflectă faptul că televiziunea liniară a fost consumată în Spania pe parcursul întregului an 2024 de 27,4 milioane de spectatori zilnic, în timp ce aceeași medie în anul anterior ajungea la 28,2 milioane. Televiziunile cu plată tradiționale au obținut în schimb 10,9% cotă de ecran anul trecut, ceea ce reprezintă jumătate de punct procentual mai mult decât în exercițiul anterior, un nou record și maxim anual cu 36,7 milioane de spectatori unici.

Consultanța Barlovento afirmă că «una dintre explicații — dacă nu principala — a maximului anual al Televiziunii cu Plată rezidă în aportul crescând al alianțelor platformelor de streaming (Netflix, Prime, HBO…) cu operatorii de plată tradiționali (Movistar, Vodafone…), și ale propriilor OTT-uri dezvoltate de acești operatori». Și adaugă: «În 2019 (pre-pandemie) ansamblul Televiziunii cu Plată a avut o medie de 8% cotă». În plus, televiziunea conectată a obținut anul trecut o cifră de afaceri publicitară între 115 și 120 de milioane de €, ceea ce înseamnă între 35 și 40 de milioane mai mult decât în exercițiul anterior și o creștere de 40%. Așa cum se întâmplă și în alte latitudini, ultimul deceniu a dat naștere unei afaceri înfloritoare.

Cererea s-a multiplicat în timpul pandemiei și a continuat să o facă până astăzi. Netflix operează din octombrie 2015 în Spania, în capitala căreia și-a stabilit primul sediu de producție european desfășurat pe un campus de 22.000 de metri pătrați. La un an după Netflix a venit HBO, astăzi transformată în Max. Înainte de sfârșitul anului 2016 a pătruns Amazon Prime Video, urmată de Sky în septembrie 2017 și de Disney + ani mai târziu, în plină pandemie. Au intrat să concureze pe o piață unde operau deja — alături de platformele canalelor în emisie liberă — companii precum Movistar Plus+ (care acum începe o nouă etapă cu președinția lui Javier de Paz — legat de PSOE și fost consilier al Telefónica, operatorul proprietar al platformei spaniole — și cu Daniel Domenjó ca CEO), Rakuten și Filmin. Producția proprie de seriale, filme și programe de divertisment pentru sectorul video la cerere a explodat. Și deocamdată, lupta se duce și pe o piață mondială cu 600 de milioane de vorbitori de spaniolă.

Veniturile generate pe piața spaniolă prin producțiile sale la nivel global au depășit 5 miliarde de dolari (4,6 miliarde de €) în ultimii patru ani, conform datelor ICEX și Parrot Analytics. Proiecția acestor creații originale în spaniolă a avansat cu pas ferm anul trecut pe piețe precum Statele Unite, Canada, America Latină, Europa, Asia și Oceania. Și din 2021, prezența spaniolă pe principalele platforme globale de streaming a crescut cu 22%. Pentru José Antonio de Luna, co-fondator al Filmin și președinte al Asociației Spaniole de Video On Demand (AEVOD) care reunește interesele companiilor din sectorul național, singurul lucru sigur este că tendința expansivă a producțiilor naționale va continua să crească. De Luna este, de asemenea, convins că în lupta împotriva pirateriei — «încă există» — a jucat un rol determinant «consolidarea ofertei legale».

În această ofertă legală împotriva pirateriei, Filmin, pe care José Antonio de Luna a co-fondat-o împreună cu partenerii săi la sfârșitul anilor 2000, a reprezentat un spațiu pentru difuzarea de cinema — în special de autor și independent — cu plată pe internet. Dar în vremuri de fuziuni și achiziții, fondul Nazca — proprietarul a 84% din Filmin din 2020 — a deschis recent ușa vânzării sale, cu o evaluare estimată între 40 și 50 de milioane de €. José Antonio de Luna afirmă că nu îi revine lui să spună dacă această vânzare, care ar reprezenta unul dintre reperele norocului streamingului spaniol, se va realiza anul acesta. De Luna afirmă însă că «succesul unic în Europa» al Filmin s-a datorat «dragostei pentru cinema și modului de a face lucrurile» al fondatorilor săi. Iar despre menținerea spiritului în cazul în care vânzarea va prospera, De Luna reflectează: «Nu ar avea mult sens ca asta să se schimbe, nu?».