Puțini se așteptau la această întorsătură de situație.

Zvonurile îl indicau pe Hedi Slimane, până în octombrie director creativ al Celine, dar Kering, grupul francez proprietar al Gucci, a decis să recruteze din interior și l-a numit pe Demna director creativ al firmei. Casa italiană, care în ultimul deceniu a trecut de la maximalismul baroc al lui Alessandro Michele la revizuirea clasicilor de Sabato De Sarno, a făcut o alegere pentru luxul ironic, accesoriile virale și estetica disruptivă a lui Demna, designerul care din 2016 (și înainte, cu firma sa Vetements) a generat iubiri, ură și multe vânzări la Balenciaga.

Gucci, nava amiral a grupului Kering, pare să fi schimbat complet strategia după plecarea lui Michele în 2022, mizând pe clasicismul contemporan al lui Sabato De Sarno, până atunci mâna dreaptă a lui PierPaolo Piccioli la Valentino. Dar vânzările nu au ținut pasul: conform datelor din 2024, marca și-a redus vânzările cu 23%. Era foarte dificil să se repete miracolul lui Michele, care a doborât recordul de facturare (peste 20.000 de milioane de euro) în 2019, bazându-se pe o estetică absolut personală, un fel de maximalism vintage care a știut să genereze dorință în mii de consumatori. Demna este, alături de Michele, marele designer al deceniului trecut: nu numai că a dinamitat din perspectiva sa convențiile care înconjoară luxul, dar are și un dar unic pentru narațiune și marketing, care poate fi exact ceea ce are nevoie Gucci acum.

Demna Gvasalia și Francois-Henri Pinault, președintele Kering.WWD (Penske Media via Getty Images)

François-Henri Pinault, președintele și directorul executiv al Kering, a evidențiat munca lui Demna la conducerea Balenciaga: „Contribuția sa la industrie, la Balenciaga și la succesul grupului a fost enormă. Puterea sa creativă este exact ceea ce are nevoie Gucci. În timp ce îi mulțumesc pentru tot ceea ce a realizat în ultimii 10 ani, sunt nerăbdător să-l văd dând formă noii direcții artistice a Gucci”. Într-o postare pe Instagram, Demna însuși s-a arătat entuziasmat de noua sa provocare profesională: „Sunt cu adevărat încântat să mă alătur familiei Gucci. Este o onoare să contribui la o casă pe care o respect profund și o admir de mult timp. Sunt nerăbdător să scriu împreună cu Stefano Cantino (CEO) și cu întreaga echipă un nou capitol din istoria incredibilă a Gucci”.

Cert este că, atunci când Michele, acum la Valentino, era director creativ al firmei italiene, Demna a proiectat deja pentru Gucci. În 2021, Gucci și Balenciaga au prezentat The Hacker project, o colecție în care amândoi s-au jucat cu schimbul de coduri (și logo-uri) ale ambelor case. A fost prima dată când două case de modă de acest nivel au realizat o prezentare de modă comună. Deși a avut sens. Cei doi prieteni (Demna a putut fi văzut, într-una dintre rarele sale apariții, la prezentarea de haute couture a Valentino) împărtășesc o abordare a modei ca armă de expresie individuală. De asemenea, politică, ceva care astăzi, și având în vedere situația actuală, lipsește de pe podiumuri: romanul a vorbit în colecțiile sale despre sănătatea mintală, avort sau fluiditatea de gen. Georgianul, despre colapsul climatic, drama refugiaților (el însuși este refugiat) sau războiul din Ucraina.

Alessandro Michele și Demna Gvasalia la gala Met 2023.Arturo Holmes/MG23 (Getty Images for The Met Museum/)

Numirea lui Demna este văzută ca o promovare în sector, având în vedere influența globală a Gucci. Georgianul, care va debuta în septembrie, își pregătea colecția de haute couture pentru Balenciaga, ultima sa prezentare de modă în cadrul casei de origine spaniolă și în care designerul revizuiește de obicei moștenirea lui Cristóbal prin experimentarea materialelor și a siluetelor, adică cu aceleași dinamici pe care le urma maestrul basc, dar adaptate la vremurile moderne. La Gucci este probabil să facă același lucru: să dea o a enșpea întorsătură clasicilor firmei (adică accesoriilor) cu acea privire a sa în care ironia, stilul străzii și experimentalul se împletesc. Ca și Michele, Demna este unul dintre acei designeri care, potrivit anumitor critici, se repetă, dar o fac pentru că abordarea lor față de modă este complet proprie. Atât în Vetements, firma pe care a creat-o împreună cu fratele său și stilista Lotta Volkova, cât și în Balenciaga, a modelat o estetică la fel de inovatoare pe cât este de prescriitoare pe stradă, unde mulți tineri se îmbracă ca Balenciaga, iar unii fără să știe că o fac.

Balenciaga rămâne vacantă și speculațiile au explodat deja. Rețelele cred că va fi Pieter Mulier, fostă mână dreaptă a lui Raf Simons și actual director creativ al Alaïa, care tocmai a semnat una dintre cele mai bune colecții din această ultimă lună de prezentări.