În săptămânile premergătoare Crăciunului, dificultățile legate de consumul compulsiv se intensifică pentru unele persoane. Este un ciclu vicios din care se poate ieși, dar care este complex, deoarece, departe de a fi doar o problemă pentru buzunar, are rădăcini emoționale profunde.

Anticiparea, o ușurare momentană, vinovăția și repetarea sunt pașii ciclului pe care psihologii îi descriu pentru persoanele care nu își pot controla cheltuielile.

„Când deblochez telefonul pentru a cumpăra ceva, simt un amestec de anxietate și euforie. Mă entuziasmează foarte mult procesul de a alege ce vreau, de a compara, de a căuta pe diferite site-uri…”, povestește Ana, în vârstă de 34 de ani. „După ce fac achiziția, simt un amestec de calm, urmat aproape întotdeauna de vinovăție. De multe ori mi se întâmplă ca atunci când ajunge coletul, nu mă lasă remușcările să mă bucur pe deplin de el.” Povestea Anei rezumă cu precizie ciclul descris de psihologi pentru persoanele care nu își pot controla consumul, mai ales în săptămânile dinaintea Crăciunului: anticipare, ușurare momentană, vinovăție și repetare. O secvență care, departe de a fi doar o problemă financiară, are rădăcini emoționale mai profunde.

Linia dintre a te bucura de câteva cumpărături și a avea o problemă cu ele este relativ ușor de depășit. „Vorbim despre o problemă atunci când se pierde controlul și se experimentează consecințe negative persistente”, explică psihologii. „Adică, atunci când acest comportament are un impact negativ asupra vieții de zi cu zi a persoanei.” Printre indicatorii cei mai comuni ai unei tulburări, experții menționează cumpărarea pentru a regla emoții precum stresul, tristețea sau golul; încercările eșuate de a stabili limite; ascunderea cumpărăturilor de cei din jur și minciunile despre prețuri. De asemenea, sentimentul ulterior de vinovăție sau rușine.

Potrivit specialiștilor, este important să ne concentrăm mai mult pe tiparul comportamental decât pe suma cheltuită: „Există persoane care câștigă mai mulți bani și cheltuielile lor nu afectează semnificativ economia personală. Cu toate acestea, dacă nu reușesc să regleze impulsivitatea care îi determină să cumpere fără limite, au o problemă.”

„Aceste persoane nu achiziționează produse de care au nevoie, ci simt nevoia să achiziționeze produse pentru că acest lucru le calmează un disconfort intern”, se rezumă. Adesea, articolele rămân depozitate, cu etichetele încă pe ele, sau ajung să fie oferite cadou. „Cumpărăturile le calmează momentan. În timp ce caută ce să cumpere și efectuează acțiunea, orice altă preocupare dispare.” Apoi apar vinovăția și golul, iar ciclul reîncepe. Apar și probleme familiale, deoarece, de cele mai multe ori, anturajul condamnă aceste comportamente. „Acest lucru mi-a creat multe probleme cu partenerul meu”, explică Ana. „El vede că cumpăr prea multe lucruri de care nu am nevoie și percepe asta ca pe o dovadă de egoism.”

ACȚIUNEA CEREBRALĂ DIN SPATELE CUMPĂRĂTURILOR

Această ușurare momentană despre care vorbesc experții consultați are o explicație biologică. Dopamina, neurotransmițătorul asociat cu plăcerea și recompensa, joacă un rol central. „Anticiparea, care constă în căutare, comparare, adăugare în coș și imaginarea ‘o voi obține’, activează circuitul de recompensă dopaminergic”, detaliază experții. Acest vârf de euforie și ușurare durează însă puțin: „După clic, urmează o perioadă de platou și chiar vinovăție. Dacă în acest proces disconfortul scade măcar pentru o perioadă, creierul învață relația și obiceiul se întărește.” Cu timpul, acest circuit devine mai sensibil și persoana simte nevoia să cumpere mai des sau să scurteze timpul între cumpărături pentru a obține aceeași senzație de control sau bunăstare. Ceea ce începe ca un capriciu lunar se poate transforma în microcumpărături de mai multe ori pe săptămână. Cumpărătura încetează să mai fie o decizie și devine un răspuns automat la anxietate, tristețe sau stres.

La toate acestea se adaugă un mediu digital atent conceput pentru a încuraja aceste cumpărături impulsive. „Atât rețelele sociale, cât și reducerile și publicitatea funcționează prin mecanisme de intermitență și urgență”, avertizează specialiștii. Anunțurile cu numărătoare inversă, mesajele de „ultimă șansă” sau promoțiile pe timp sau cantitate limitată generează ceea ce se numește „întărire intermitentă”, un tipar care crește dependența. Psihologii menționează și rolul comparației sociale: a vedea constant alți oameni, care își prezintă cumpărăturile sau stilul de viață, „alimentează nevoia de validare socială externă, dând senzația că rămâi în urmă dacă nu le ai.”

De asemenea, platformele de vânzare folosesc aceleași resurse ca și cazinourile online: recompense aleatorii, notificări constante, estetica aparatelor de joc și reduceri surpriză. „Toate acestea activează sistemul de recompensă al creierului și pot favoriza un uz compulsiv”, afirmă experții. „Aceste magazine încorporează strategii de gamificare care transformă cumpărătura într-o experiență similară cu un joc. Satisfacția nu este obținută atât prin produsul achiziționat, cât prin experiența de a-l fi ‘câștigat’.” O revizuire publicată în 2024 a concluzionat că utilizarea intensivă a rețelelor sociale este asociată cu o creștere a cumpărăturilor impulsive, datorită expunerii constante la stimuli, recomandări și promoții personalizate. Datele comerciale indică, de asemenea, această direcție: 72% dintre achizițiile realizate în timpul Black Friday în Statele Unite au fost cumpărături impulsive.

CÂND AR TREBUI SĂ SUNE ALARMA

Psihologii sugerează să vă întrebați dacă sunteți capabil să amânați o cumpărătură cu 24 sau 48 de ore fără anxietate. „Incapacitatea de a aștepta, sau de a cumpăra mai ales atunci când sunteți tensionat, trist sau plictisit, sunt semne că probabil cumpărătura reglează o emoție și nu acoperă o nevoie reală”, explică ei. De asemenea, vă invită să vă verificați coșurile de cumpărături și dulapurile: „Dacă sunt pline de duplicate sau articole aproape identice, sau dacă etichetați cumpărătura ca ‘recompensă pentru o zi proastă’ în mod obișnuit, s-ar putea să fie ceva mai mult în spate.” Un alt semnal frecvent este verificarea magazinelor sau aplicațiilor de mai multe ori pe zi. Atunci când aceste comportamente generează datorii, discuții sau disconfort, „nu mai este o simplă pasiune, ci un comportament care interferează cu viața.”

Cu Black Friday și Crăciunul atât de aproape, psihologii insistă că nu este vorba despre demonizarea consumului, ci despre învățarea de a face cumpărături conștient. Ei recomandă „o pauză obligatorie de 24 până la 48 de ore pentru a verifica dacă ceea ce intenționați să cumpărați este o necesitate.” De asemenea, sfătuiesc să aveți o listă închisă și un buget înainte de a intra în aplicații sau magazine, să definiți o igienă digitală: eliminarea notificărilor, dezabonarea de la newsletterele magazinelor sau mărcilor și ștergerea datelor cardurilor salvate în browser și pe telefon. De asemenea, dacă este posibil, este pozitiv să anticipați declanșatorii cumpărăturilor. Dacă acest comportament apare de obicei atunci când sunteți stresat sau trist, se propune „o plimbare, un apel unui prieten sau exerciții de respirație.” Se sugerează chiar și regula „unul intră, unul iese”: dacă intră un palton, trebuie să iasă altul.

Prevenirea implică și stabilirea de ritualuri alternative, cum ar fi apelarea la articole second-hand sau având un „aliat extern”, o persoană de încredere cu care să împărtășiți lista de dorințe pentru a vă ajuta să mențineți controlul.

Ana a început să aplice unele dintre aceste strategii în propriul proces terapeutic. „Lucrez la includerea în rutina mea a unor tehnici de igienă digitală, cum ar fi oprirea notificărilor, ștergerea aplicațiilor de cumpărături și stabilirea unui timp maxim de utilizare a rețelelor sociale”, povestește ea. Chiar și așa, recunoaște că „cel mai greu este subiectul rețelelor sociale”, unde expunerea constantă la influenceri și tendințe acționează ca un declanșator.

A cere ajutor și a merge la terapie nu ar trebui să fie o ultimă soluție, ci o decizie înțeleaptă atunci când disconfortul sau pierderea controlului în acest domeniu devin evidente. „Când există un impact economic, conflict cu partenerul sau familia, sau când cumpărătura acționează ca principal regulator emoțional și nu a fost posibil să se schimbe, terapia ajută la identificarea declanșatorilor, la antrenarea toleranței la urgență și la construirea de alternative de reglare care se mențin în timp.”

Specialiștii insistă că este încă necesară destigmatizarea: „Dependențele, inclusiv dependența de cumpărături, sunt o problemă de sănătate mintală. Nu este un viciu sau o lipsă de voință”, afirmă. „Este vorba despre oameni care suferă, care o trăiesc cu rușine și vinovăție, și cărora le este dificil să o explice pentru că se simt judecați sau pentru că anturajul minimizează problema.” Pentru ei, sprijinul familial este esențial: „A însoți în loc de a critica reduce suferința și îmbunătățește recuperarea.”