Amazon a publicat miercuri cel de-al cincilea Raport de Protecție a Mărcii, detaliind progresele realizate în 2024 pentru eradicarea fraudei și protejarea încrederii consumatorilor și companiilor pe platformă. Cu o investiție de peste 1 miliard de dolari și o echipă de mii de angajați, compania și-a intensificat strategia de combatere a acestei probleme globale. În plus, raportul subliniază cum utilizarea tehnologiei de vârf și colaborarea cu actori cheie din sector au fost fundamentale pentru acest succes.

Cifrele vorbesc de la sine: de la lansarea sa în 2020, Unitatea Amazon Împotriva Infracțiunilor de Contrafacere (Amazon Counterfeit Crimes Unit sau CCU) a inițiat acțiuni legale și a depus plângeri împotriva a peste 24.000 de infractori, a identificat, confiscat și eliminat peste 15 milioane de produse contrafăcute la nivel mondial, în colaborare cu peste 88.000 de mărci. Instrumentele tehnologice au permis blocarea a peste 99% din listările suspecte. În cinci ani, unitatea a devenit coșmarul falsificatorilor care încearcă să-și strecoare produsele contrafăcute pe platforma de comerț electronic.

Kebharu Smith, directorul CCU, subliniază într-o conversație cu CincoDías că aceste rezultate magnifice sunt consecința unei strategii care combină colaborarea directă cu mărcile ” și ” cooperarea și munca în comun cu forțele de ordine. „Echipa noastră dezvoltă o acțiune globală care ne-a permis să retragem de pe piață 15 milioane de produse contrafăcute”. Unitatea, care are mii de angajați, este desfășurată în diferite țări (au personal în Washington și Seattle în SUA, în Londra și Madrid, printre alte capitale, în Europa, sau în China). Datorită colaborării cu autoritățile prin acest parteneriat public-privat, semnalează el, Amazon a impulsionat mii de raiduri împotriva rețelelor organizate. În China au reușit să activeze peste 60 de raiduri în care au fost arestate aproximativ 100 de persoane, exemplifică Smith.

Efortul este de a preveni infracțiunile înainte ca acestea să fie comise: „Obiectivul nostru pe termen mediu este să fim tot mai proactivi pentru a opri falsificatorii, deoarece aceștia folosesc tehnici din ce în ce mai sofisticate”, punctează directorul unității. În acest sens, raportul menționează că în 2024, Amazon s-a aliat cu agențiile vamale americane și japoneze pentru a preveni ca peste 90.000 de falsuri să ajungă în lanțurile de aprovizionare naționale, prejudiciind clienții. Acest lucru s-a realizat datorită schimbului de informații despre produsele contrafăcute confiscate de autorități.

Una dintre cheile succesului CCU este combinația de profiluri ale angajaților săi. Amazon a angajat pentru această unitate mii de persoane, printre care juriști, oameni de știință și experți în învățare automată, dezvoltatori de software sau investigatori specializați, foști agenți FBI etc. Kebharu Smith a lucrat timp de șase ani în unitatea de infracțiuni informatice și proprietate intelectuală a Departamentului de Justiție din Washington. În acei ani, a colaborat deja cu mari mărci pentru a combate contrafacerea. Unul dintre cele mai răsunătoare cazuri la care a participat a fost cel al falsului Viagra, precum și urmărirea altor medicamente frauduloase.

Alianța cu mărcile

Unul dintre pilonii acțiunii CCU este colaborarea strânsă cu mărcile. Pentru a facilita acest proces și a captura infractorii, Amazon a creat serviciul Transparency (Transparență), un program conceput pentru a garanta autenticitatea produselor (identificate cu coduri unice serializate) și a împiedica astfel copiile să ajungă la clienți. Conform raportului publicat, peste 88.000 de mărci din întreaga lume s-au alăturat Transparency. Acest program a verificat în cinci ani 2,5 miliarde de unități.

Pe de altă parte, alte 35.000 de mărci au beneficiat de Project Zero (Proiectul Zero), un program care combină instrumente tehnologice puternice pentru a identifica și bloca imediat listările suspecte.

Raportul subliniază că, datorită CCU și colaborării cu mărcile, Amazon a inițiat acțiuni legale împotriva a peste 24.000 de infractori în acești cinci ani. Unele dintre mărcile cu care colaborează proactiv sunt cunoscute la nivel mondial: LEGO, Philips, Cartier sau Prada, printre multe altele. Directorul de protecție a mărcii la nivel internațional al Levi Strauss & Co., Zach Toczyński, semnalează: „Levi Strauss & Co. a menținut o colaborare pe termen lung, solidă și productivă cu echipa de protecție a mărcii de la Amazon. De-a lungul anilor, abordarea colaborativă a acestei echipe a fost fundamentală pentru protejarea mărcilor noastre iconice, precum Levi’s®, Dockers®, Beyond Yoga® și Signature by Levi Strauss & Co. ™ Mulțumim Amazon pentru dedicarea sa și pentru rezultatele excelente pe care le-am obținut împreună. Această colaborare este o componentă cheie a strategiei noastre globale de protecție a mărcii și sperăm să continuăm să lucrăm împreună în anii următori”.

Din partea Asociației Spaniole pentru Apărarea Mărcii (Andema), directorul său general, Gerard Guiu, subliniază că „contextul actual evidențiază importanța crescândă a schimbului de experiențe și informații pentru a proteja mărcile de contrafaceri, a evalua eficacitatea instrumentelor tehnologice disponibile pentru protejarea proprietății industriale, precum și oportunitățile unei acțiuni legale comune între mărci și canalele de retail. Distribuția și vânzarea de falsuri este o infracțiune controlată de crima organizată care, conform OECD, reprezintă 2,5% din comerțul mondial. Nu putem ignora faptul că, protejând Proprietatea Intelectuală și mărcile, protejăm și economia, locurile de muncă și, bineînțeles, apărăm toți consumatorii”.

În 2024, Amazon și Andema au organizat al treilea eveniment anual al Zilei Proprietății Intelectuale la Madrid, la care au participat mărci de prim rang (precum BMW Group) și directoarea Oficiului Spaniol de Brevete și Mărci (OEPM), Elisa Rodríguez. Gigantul comerțului online a colaborat, de asemenea, cu Asociația Internațională a Mărcilor (INTA) pentru a lansa o campanie-concurs care să evidențieze pericolele achiziționării de falsuri.

Cei de la Amazon sunt conștienți că menținerea încrederii clienților este esențială. Așa subliniază Dharmesh Mehta, vicepreședinte global al serviciilor pentru partenerii comerciali: „Încrederea este fundamentul relațiilor pe care le construim la Amazon și al produselor și serviciilor pe care le creăm în numele clienților, mărcilor și partenerilor noștri comerciali. Suntem foarte mândri de toate progresele pe care le-am realizat pentru a preveni contrafacerile pe Amazon. A fost necesară o muncă intensă de inovare și perseverență, care nu ar fi fost posibilă fără colaborarea realizată cu mărci, asociații, factori de decizie politică, forțe de ordine și alte entități. Rămânem angajați în inovația continuă și progres și nu ne vom odihni până nu vom elimina toate falsurile”.

Atât Amazon, cât și EUIPO, OEPM și asociații precum Andema și INTA cred că trebuie dublat efortul în educația utilizatorilor și consumatorilor, astfel încât aceștia să fie conștienți de consecințele achiziționării de falsuri.

Tehnologia vânează infractorii

Raportul de Protecție a Mărcii 2024 de la Amazon evidențiază rolul cheie al inteligenței artificiale în detectarea și blocarea proactivă a falsurilor, reușind să intercepteze peste 99% din listările suspecte înainte ca acestea să fie raportate. Eficacitatea acestor instrumente a făcut ca, în ciuda creșterii catalogului disponibil pentru utilizatori, încălcările raportate de mărci să scadă cu 35% în cinci ani.

Una dintre tehnologiile implementate pentru a vâna falsificatorii este cea a modelelor lingvistice multimodale (MLLM) pentru a îmbunătăți detectarea încălcărilor. În 2024, Amazon și-a îmbunătățit tehnologiile de detectare a încălcărilor prin MLLM, o abordare care analizează simultan multiple semnale, cum ar fi text, imagini și modele de prețuri, pentru a identifica conținutul fraudulos cu o mai mare precizie. Această metodologie integrală permite detectarea manipulărilor subtile concepute pentru a eluda controalele și continuă să se perfecționeze datorită învățării continue despre noi riscuri, consolidând astfel protecția clienților și mărcilor. „Folosim modelul lingvistic al inteligenței artificiale pentru a identifica logo-urile contrafăcute. O altă utilizare este urmărirea adreselor IP pentru a identifica vânzătorii ilegitimi și a bloca conturile care vând produse false”, semnalează Kebharu Smith, directorul CCU.