În câteva cuvinte
Interviul prezintă povestea lui Pelayo de la Mata și a companiei sale Varma, care a influențat semnificativ piața băuturilor alcoolice din Spania timp de 80 de ani. De la succesul brandy-ului 103 în perioada postbelică, la popularizarea whisky-ului, ginului Beefeater și romului Barceló, Varma a adaptat constant oferta la cerințele pieței. În final, Pelayo de la Mata se întoarce la originile familiei, concentrându-se pe producția de vinuri de calitate în regiunea Rioja.
În căruciorul cu băuturi spirtoase din locuința lui Pelayo de la Mata, o proprietate impunătoare din La Moraleja pe care a cumpărat-o de la un german în anii '90, se află mult mai mult decât amintiri de familie. Don Pelayo —așa cum ni se indică să ne adresăm pe parcursul interviului— a știut să lege un proiect de succes antreprenorial cu ceea ce au băut spaniolii în ultimii 80 de ani.
“Tatăl meu a avut un ochi incredibil cu brandy-ul 103 de la casa Bobadilla”, comentează don Pelayo, referindu-se la produsul care a marcat începutul a tot. În timpul perioadei postbelice, acest brandy a făcut ravagii în Spania, devenind cea mai vândută băutură spirtoasă, cu un consum de până la 12 milioane de lăzi pe an. “Era ceea ce oamenii luau pentru a-și potoli foamea înainte de muncă. Acum ar fi văzut ca necivilizat, dar atunci făcea parte din cultura consumului.”
Hilario de la Mata, tatăl lui don Pelayo, a fondat în 1942 o mică afacere de distribuție care, de-a lungul anilor, avea să devină Varma (acronim de la Vargas și Mata).
“Ne-am diferențiat printr-o imagine și un mesaj care ajungea la clientul final”, explică el cu mândrie. Compania a avut, de asemenea, produse precum vinurile de la Bodegas Franco-Españolas, la care familia era acționară, și a stabilit legături cu branduri inovatoare precum cava Castellblanc, whisky-ul White Label și coniacul Rémy Martin.
Ginul și romul, pe lângă whisky, coniac sau cele mai sugestive lichioruri, au făcut parte din selecția pe care Varma a distribuit-o din 1942.
Francis Tsang
În anii șaizeci, aceste mărci au ajutat Varma să-și poziționeze băuturile în barurile și cafenelele spaniole.
“Marea schimbare a venit cu băutura lungă (long drink)”, își amintește don Pelayo. “Brandy-ul de Jerez, care fusese rege, a pierdut teren deoarece producătorii nu s-au adaptat. Între timp, whisky-ul scoțian a intrat puternic pe piață.” Oamenii au trecut de la a bea shot-uri la a prefera whisky-ul cu apă sau sifon, care a devenit băutura la modă.
Distribuția băuturilor alcoolice în Spania, în perioada târzie a franchismului, era o afacere emergentă dominată de câteva familii.
Printre acestea, Ferrer, distribuitorii Johnnie Walker, Moët & Chandon și Hennessy; Saccone & Speed din Gibraltar și Francisco Quintana Ylzarbe, de la Compañía Hispana de Madrid. Cu toate acestea, puțini au avut prezența și viziunea sa de afaceri, care a excelat și în lumea ginului și a romului. “Beefeater a devenit cel mai vândut gin din Spania. Am avut un succes enorm cu distribuția sa, conducând segmentul premium”, explică el. Ani mai târziu, Varma avea să achiziționeze Hendrick’s, un brand aproape necunoscut care a triumfat în timpul boom-ului ginului tonic.
Marchizatul de Vargas își are rădăcinile până în 1700, când Carol al II-lea a creat titlul nobiliar. Ulterior, diverși membri ai familiei lui Pelayo de la Mata l-au deținut.
Francis Tsang
Un alt punct de referință a fost pariul pe Ron Barceló.
“Când am pierdut Bacardi, am rămas cu Ron Barceló, care în acel moment era cunoscut doar în Republica Dominicană. L-am preluat cu abia 15.000 de lăzi și l-am dus la vânzări de peste un milion”, își amintește el. Campanii precum Vive ahora au fost decisive pentru succesul său. În plus, Cutty Sark, bijuteria coroanei din acea epocă, le-a permis să inoveze: “Am creat o barcă de regate cu numele său. Așa am ocolit interdicțiile privind publicitatea la televiziune, deoarece barca cu vele apărea în știri când câștiga.”
Acum, la distanță de compania condusă de nepoții săi, don Pelayo revine la originile sale.
“Familia mea a fost întotdeauna legată de lumea Rioja, și tatăl meu a fost cel care a ținut viu visul de a avea un vin cu numele nostru”, spune el despre Marqués de Vargas, crama care aduce un omagiu blazonului său nobiliar. Străbunicul său plantase deja vii în Hacienda Pradolagar în 1840, iar ideea a fost întotdeauna să producă vinuri de calitate cu o vie proprie: “Lucrăm cu soiuri precum Tempranillo, Graciano și Mazuelo.” Un mod, după cum îi place să spună, de a rămâne ancorați în tradiție, dar cu o “abordare reînnoită și modernă”.
